Marketing ist die Kunst und Wissenschaft, Waren, Dienstleistungen und Konzepte den Menschen auf eine Weise zu präsentieren, von der erwartet wird, dass sie eine positive oder negative Reaktion hervorruft. Eines seiner wichtigsten Konzepte, die Black Box Stimulus-Response-Theorie des Konsumverhaltens, wurde 1967 von Philip Kotler in seinem Buch "Marketing Management" veröffentlicht. Das Buch gilt weithin als eines der weltweit führenden Marketingbücher und ist ein Standard-College-Text.
Black Box Theorie der Reizantwort
Wenn eine Person bestimmte Eingaben oder einen bestimmten Reiz erhält, beeinflusst dieser Reiz die Handlungen der Person. Was im Kopf der Person geschieht, um dieses Verhalten zu bewirken, ist größtenteils ein Rätsel - daher der Name "Black Box". Die Fortschritte in Technologie und Neurowissenschaften haben es den Forschern jedoch ermöglicht, die Auswirkungen spezifischer Stimuli auf das menschliche Gehirn zu untersuchen und die neurologische Reaktion zu kartieren.
Quellen des Verbraucherverhaltens
Kotler postulierte, dass in der Black-Box eines Geistes des Verbrauchers Stimuli, einschließlich Produkt, Preis, Beförderung und Ort, gegen andere Reize - wirtschaftliche, politische, soziale und technologische - verarbeitet werden, um zu einer Reaktion des Käufers zu gelangen. Diese Antwort regelt die Produktauswahl, die Markenauswahl, die Einzelhandelsauswahl, die Händlerauswahl, den Kaufzeitpunkt, die Kaufmenge und die Kaufhäufigkeit. Kotlers Theorie besagte, dass die Unterschiede im Käuferverhalten von den Inhalten der Black Box abhingen, die die Käufereigenschaften und die Entscheidungsfindung beinhalteten. Zu den Merkmalen gehören Einstellungen, Motivation, Wahrnehmungen, Persönlichkeit, Lebensstil und Wissen. Die Entscheidungsfindung umfasst Problemerkennung, Informationssuche, alternative Bewertung, Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Kauf.
Bewerbung für Marketing
Diese Theorie führte zu Marketinginstrumenten wie Fokusgruppen, Marktforschung und Tests, um die Hot Buttons für Werbeartikel, Dienstleistungen und Konzepte für die Öffentlichkeit zu bestimmen. Die Vermarkter bemühten sich, Beziehungen zwischen dem Stimulus und dem Konsumverhalten zu finden. Im ersten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts stellten Neurowissenschaften und Biometrie fest, dass die im EEG von Probanden unter bestimmten visuellen, taktilen und akustischen Stimulationen aufgezeichneten Gehirnfunktionen einen Fahrplan für die wahrscheinliche Verhaltensreaktion liefern könnten. Ein Beispiel für neurologische Tests zur Erlangung von Marketingwissen ist das Einbetten von Werbeunterbrechungen in eine grundlegende Videopräsentation und das Messen der EEG-Antwort.
Die Zukunft des Marketings
Das Fernsehen ermöglicht die Übertragung von visuellen Hinweisen als Teil der Werbung an die Zuschauer, aber das Internet und seine Reichweite über den Computer hinaus in Automobile, Telefone, angeschlossene Wearables und zukünftige Produkte ermöglicht die Präsentation von Stimuli und die Aufzeichnung von Verhaltensreaktionen. Durch die Verfolgung und Anhäufung unvorstellbarer Datenmengen von Suchbegriffen, Online-Käufen, geposteten Kommentaren und anderem Online-Verhalten können diese Daten analysiert werden, um die Stimulus-Antwort sogar auf individueller Basis zu isolieren. Das Ergebnis ist eine bessere Ausrichtung von Online- und Offline-Werbung - sogar bis zu dem Zeitpunkt, an dem menschliche Reaktionen auf Ereignisse vorhergesagt werden können. Wenn sich diese Wissenschaft weiterentwickelt, wird das Marketing viel erraten, und die Vermarkter können den Verbrauchern genau das bieten, was sie wollen, wann und wo sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen.
