Geschäftsstrategie ist die Roadmap, die einem Unternehmen hilft, dorthin zu gelangen, wo es hin will. Eine typische Strategie umfasst die nächsten drei bis fünf Jahre. Es zeigt, wie das Unternehmensziel erreicht werden kann, ob das Ziel darin besteht, den Umsatz zu verdoppeln oder einfach im Geschäft zu bleiben. Die "strategische Haltung" eines Unternehmens hilft ihm, seine Strategien zu wählen und zu gestalten.
Mögliche Stellungen
Wenn sich ein Unternehmen auf die Zukunft vorbereitet, kann es eine von drei strategischen Positionen einnehmen. Eine ist, die Zukunft zu gestalten, Branchenführer zu werden und die Richtung der gesamten Branche zu beeinflussen. Eine andere ist, sich anzupassen und auf Veränderungen in der Industrie zu reagieren, ohne sie zu erzwingen oder zu führen. Der dritte ist "das Recht auf Spielen". Dies ist für vorsichtige Unternehmen, die im Geschäft bleiben wollen, ohne sich sofort auf einen bestimmten Weg zu begeben.
Analyse und Aktion
Erfolgreiche Unternehmen wählen ihre strategische Haltung nicht aus einem Hut. Stattdessen analysiert ein Unternehmen den Markt und nimmt dann die beste Haltung ein. Wenn die Analyse beispielsweise zeigt, dass der Markt nicht vorhersehbar ist, kann sich ein Unternehmen für eine Anpassung entscheiden: Es kann wachsam sein, um Chancen zu erkennen, die seinen Stärken entsprechen, oder bereit sein, die Branche zu verlassen, wenn es mit den Änderungen nicht fertig wird. Wenn sich aus der Analyse ergibt, dass sich der Markt bald stabilisieren wird, könnte das Unternehmen eine Reserveposition bevorzugen und in Technologie investieren, die es für den Wettbewerb nutzen kann, sobald sich die Dinge beruhigt haben.
Stark und schwach
Ein Unternehmen muss auch seine Stärken und Schwächen analysieren, bevor es sich für eine Haltung entscheidet. Ein Unternehmen, das nicht über das Geld für umfangreiche Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten verfügt oder das über keinen starken Kundenstamm verfügt, kann möglicherweise keine Führungsposition einnehmen. Wenn das Unternehmen jedoch über hervorragende Kenntnisse in seinem Bereich verfügt, kann es sein, dass es sich in der Lage ist, sich schnell anzupassen und wettbewerbsfähig zu sein, selbst wenn sich der Markt ändert. Ein Missverhältnis zwischen Fähigkeit und Haltung kann die Strategie eines Unternehmens beeinträchtigen.
Erfolg oder Niederlage
Nachdem eine Haltung und eine Strategie übernommen wurden, muss ein Unternehmen regelmäßig Analysen durchführen, um die Funktionsfähigkeit zu bestätigen. Microsoft hoffte beispielsweise einmal, ein proprietäres elektronisches Netzwerk aufzubauen, das mit dem Internet konkurrieren und das Internet übertreffen könnte. Das ist nicht passiert. Das Unternehmen gab seine Haltung nicht auf - die Zukunft zu gestalten und den Markt zu dominieren -, aber es änderte seine Strategie, um den erfolgreichen Erfolgskurs innerhalb der etablierten Internetstruktur zu bestimmen.
