Produktplanung und -entwicklung ist der entscheidende Weg, den ein Produkt von der Konzeption bis zum Verkauf nimmt. Die Produktplanung und -entwicklung ist zwar ein wesentlicher Bestandteil der Markteinführung und der Lebensdauer eines erfolgreichen Produkts, jedoch gibt es keine Garantien für den Erfolg. Und dennoch kann diese Phase nicht überstürzt werden, oder die Folgen können schwerwiegend sein.
Produktplanung und Entwicklung Definition
Produktplanung und -entwicklung beginnt wie der Urknall als Ahnung im Nichts. Es ist ein Konzept für ein Produkt, das einen Bedarf erfüllen, einen Service bereitstellen oder ein Problem lösen kann. Vom Aerosolkäse bis zur Fernbedienung war alles nur eine Idee.
Von hier aus ist das Planen eines neuen Produkts fast so, als würde man eine gute Story entwickeln - es braucht das Was, Wo, Warum, Wann, Wer und Wie. Sobald das Entwicklerteam die Antworten erhalten hat, beginnt es zu verstehen, was das Produkt ist und welches Potenzial es haben könnte - und außerdem die Kosten, Risiken und Herausforderungen.
Einige Fragen, die ein gutes Produktplanungsteam lösen muss, sind:
- Was ist das produkt
- Warum ist es nötig?
- Warum ist Ihr Team am besten geeignet, um es zum Leben zu erwecken?
- Wann kann es gestartet werden?
- Wann und wo wird es verwendet?
- Wo kann es verkauft werden?
- Wer würde das Produkt kaufen?
- Wen interessiert das?
- Wer ist der Wettbewerb und was bieten sie an?
- Was ist der verfügbare Marktanteil?
- Welche Art von Marktwachstum ist möglich und wie lange?
- Was ist die Gewinnspanne?
- Wie kann das Produkt hergestellt und vertrieben werden?
- Wie könnte es vermarktet werden?
Bei Planung und Entwicklung geht es um die Beantwortung dieser Fragen und mehr. Dazu gehört eine Entdeckungsphase, die sich auf die Bedürfnisse und Bedürfnisse der Öffentlichkeit konzentriert, dann einen Prototyp entwickelt, getestet, die Markteinführung geplant und schließlich auf den Markt gebracht.
Darüber hinaus geht es jedoch darum, Probleme zu lösen, bevor sie das Projekt behindern können.
Je stärker die Planungs- und Entwicklungsphase ist, desto wahrscheinlicher ist ein erfolgreicher Start eines Unternehmens. Aber wie bei allen Dingen im Geschäft gibt es keine Garantie, dass ein anderer nicht zuerst eine bessere Mausefalle baut. Darin liegt die Herausforderung: Sorgfältige Produktplanung und -entwicklung kann der Schlüssel zum Erfolg sein - aber es kann auch das Projekt lähmen, wenn es zu lange dauert und der Wettbewerb zuerst da ist.
Beispiele für Produktplanung und -entwicklung
Die Erfahrung in der Produktplanung und -entwicklung jedes Unternehmens unterscheidet sich, da keine zwei demografischen Produkte identisch sind. Sie müssen ihr Publikum verstehen, von dem, was die Kunden wollen, und wie viel sie sich leisten können, um es zu bekommen. Diese Phase ist Entdeckung, nachdem das Produktkonzept geboren wurde. Also, was ist das Produkt und für wen ist es?
Das Wissen um die groben Antworten führt das Team in die nächste Phase: Screening-Ideen. Dies ist ein grundlegendes Brainstorming, jedoch mit Bearbeitung. Was ist ein Nichtstarter? Kann das Produkt mit einem realisierbaren Budget hergestellt werden?
Als nächstes wird ein Prototyp entwickelt, gefolgt von strengen Tests. Mögen Tester das Produkt? Was sind ihre Beschwerden? Was kann verbessert werden? Wie sieht das Budget aus?
Nach der Fertigstellung des Designs steht ein Starttermin fest, und das Marketingteam beginnt mit Branding, Messaging und Verpackung. In diesem Fall werden Vertriebskanäle eingerichtet und der Start ist gut.
Eine Fallstudie: Apple und iPod
Ein hervorragendes Beispiel für einen Produktplan und eine Entwicklung, die die Welt verändert haben, ist der iPod. Steve Jobs und Apple sahen ein Problem: Die Leute liebten Musik, aber CD-Player waren eine von Grund auf fehlerhafte tragbare Musiklösung. Joggen mit einem tragbaren CD-Player war ein No-Go. Jeder Schritt könnte die CD überspringen. Musik wurde bereits seit Jahren in digitale Mediendateien konvertiert, und tragbare Player existierten, aber wie konnten sie in einem Produkt festgehalten werden, das einfach zu bedienen und zu besitzen Spaß macht?
Apples iPod-Lösung stammte jedoch von einer externen Quelle, einem Mann namens Tony Fadell, der das Konzept zu Microsoft brachte und abgewiesen wurde. Apple gefiel die Idee, und schon bald hatte das legendäre Industrial Design Studio ein iPod-Konzept. Entwicklungsteams wurden mit der Lösung von Funktionen beauftragt, damit digitale Musik die Massen ansprechen kann. Apple hält immer montags Produktmeetings ab, bei denen alles in der Entwicklung besprochen wird.Wo ist es? Was muss gelöst werden? Was kommt als nächstes? Ein Produkt geht nie länger als zwei Wochen ohne Montag-Review.
In diesen Testberichten hat das iPod-Team das Produkt gelöst. Sie entwickelten ein langlebiges Design, das den Lebensstil der Kunden vom Sport bis zum Reisen berücksichtigt. Das Erscheinungsbild war glatt, sauber und konnte überall passen. Die Akkulaufzeit war lang. Es enthielt über 1.000 Songs, mehr als Konkurrenten. Es war einfach zu bedienen. Vor allem aber war es in jeder Hinsicht besser als alles andere auf dem Markt - denn das Apple-Team definierte sich nicht durch das, was es derzeit gab, sondern konzentrierte sich auf das Mögliche.
Von dort aus hatte der Ingenieurprogrammleiter die Möglichkeit, die Logistik der Funktion und der Produktion zu lösen. Sie beaufsichtigten die Herstellung und Prüfung in China. Danach verpackten sie das Produkt, und seitdem ist die Verpackung ein wesentlicher Bestandteil der Aufregung im Kauferlebnis von Apple geworden. Dank wunderschöner Kartonagen mit schlanker Bildgebung wurde der Kunde von dem Moment, in dem er die iPod-Box in den Händen hielt, aufgezogen. Das Öffnen fühlte sich an, als würde man ein Geschenk öffnen. Apple machte den Besitz eines iPod zu einem Luxus, und selbst als das am schnellsten verkaufte, weit verbreitete Musikprodukt der Geschichte wurde, ist das Gefühl, dass ein iPod ein luxuriöses, elitäres Produkt ist, nie verblasst.
Eine Fallstudie: McDonald’s
Ein Unternehmen, das sich durchweg bei der Produktplanung auszeichnet, ist McDonalds. Sie sind motiviert durch die „Fünf P“ - Menschen, Produkte, Promotion, Ort und Preis. Reisen Sie um die Welt, und Sie werden feststellen, dass McDonalds in fast jedem Land anders ist. Sie haben einige Kernprodukte, aber sie wissen, dass die Türkei zum Beispiel ein muslimisches Land ist und Schweinefleisch dort nicht verkauft. Das Frühstücksangebot umfasst eine Platte mit Gurken, Oliven, Käse und Brot, die eine sehr traditionelle türkische Tagesbeginnerin ist. Während sie in Portugal nicht zum Frühstück geöffnet sind. Beides ist ihren Forschungen zu "Menschen" und "Ort" zu verdanken.
Dann gibt es einen "Preis", und niemand geht zu McDonalds, der ausgeben möchte, was eine Mahlzeit anderswo kosten würde, so dass Parameter festgelegt werden, unter denen sie ihre Produkte anbieten können. Es muss ein Schnäppchen sein.
Was "Promotion" angeht, beherrscht McDonalds das seit über fünf Jahrzehnten auf der ganzen Welt. Sie machen ihre Produkte unterhaltsam, zugänglich, erschwinglich und bequem.
Durch die Kombination der fünf P lösen sich die großen P-Produkte. Aus diesem Grund hat Australien ein Sandwich, das die USA nicht haben, den Big Brekkie Burger, der Speck, ein rundes Rösti, einen Burgerbratling, Eier und Käse zwischen zwei Brötchen umfasst.
Es gibt wohl kein Unternehmen auf der Welt, das besser versteht, ein Produkt basierend auf Publikum, Ort und Zeit wie McDonalds anzubieten, und das liegt an ihrer Produktplanungs- und Entwicklungsphase. Sie machen ihre Hausaufgaben auf allen Ebenen und in jedem Land.
Warum Sie Produktplanung und -entwicklung einsetzen
Sie würden keinen Berg besteigen, ohne die richtige Ausrüstung zu nehmen, die Risiken zu verstehen oder eine aussichtsreiche Route zu kennen, um zum Gipfel zu gelangen. Aus den gleichen Gründen lancieren Unternehmen ein Produkt nicht ohne ein gutes Verständnis darüber, wie sie es in die Hände der Verbraucher bekommen und hoffentlich einen guten Marktanteil gewinnen. Das ist die Produktplanung und -entwicklung.
Produktplanung und -entwicklung ist ein langwieriger Einstieg in die SWOT-Analyse, bei der Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen in potenziellen Produkten ermittelt werden. Die SWOT-Analyse gibt Aufschluss darüber, warum das Produkt des Unternehmens für den Wettbewerb mit anderen am Markt geeignet ist und warum andere möglicherweise nicht wettbewerbsfähig sind.
Konzeptentwicklung und Testen sind dann, wenn eine Idee von der Seite in die Existenz kommt und dann gründlich getestet wird. In dieser Phase werden Probleme erkannt und behoben. Für eine Marke kann nichts schädlicher sein, als ein Produkt zu veröffentlichen und einen schwerwiegenden Fehler zu haben. Samsung hat das Glück, dass die explodierende Batterie des Galaxy Note 7 das Unternehmen nicht in Verlegenheit gebracht hat. Fluggesellschaften auf der ganzen Welt haben Sicherheitsvorkehrungen getroffen, um zu verhindern, dass ihre Jets während des Fluges explodieren und möglicherweise Abstürze verursachen. Das ist die Art von Problem, die in einer gründlichen Produktplanungs- und Entwicklungsphase entdeckt werden sollte, bei Samsung jedoch nicht.
Der Test zu beschleunigen kann katastrophale Folgen haben, wenn Dinge übersehen werden. Nicht nur für die Kunden, sondern für die Zukunft des Unternehmens.
Nehmen Sie den Barnes & Noble E-Reader Nook als Beispiel. Welches Problem wollten sie lösen, als sie 2009 gegen Amazon Kindle starteten? Wo versagte der Kindle als E-Reader? Das Problem war, dass der Kindle nicht versagte. Es war ein entscheidender Wandel, der den Buchkaufmarkt untergrub und die Branche veränderte. Das Problem, das Barnes & Noble lösen wollte, war der ständig sinkende Aktienkurs und kein Problem, das die Kunden erleiden mussten.
Im Jahr 2006 lagen die B & N-Aktien bei jeweils über 30 US-Dollar. Im November 2007 startete der Kindle. Innerhalb eines Jahres hatte B & N 65 Prozent seines Spitzenpreises von 2006 verloren. Sie kündigten an, auch in das E-Book-Geschäft einzusteigen. Aber es war eine Büste. Die erste Generation von Nook hatte Probleme und Performanceprobleme, die vor einer geplanten Weihnachtsveröffentlichung nicht beseitigt werden konnten. Schlimmer noch, es wurde entworfen, um vom Kindle zu leihen, was zeigt, wie großartig der Kindle überhaupt war. Innovationen, die Nook versprochen hatte, wurden nicht umgesetzt. Als das Unternehmen kurz vor Weihnachten 2009 auf den Markt kam, hatte es rund 15 US-Dollar pro Aktie gegeben. Innerhalb von 16 Monaten würden sie auf 5,82 USD je Aktie fallen.
Heute bewegt sich das Unternehmen um die Marke von 5 bis 6 US-Dollar pro Aktie und verwendet Samsung-E-Book-Produkte unter ihrem Nook-Banner. In Großbritannien wurde der Nook Store 2016 geschlossen und die Zukunft sieht für Nook insgesamt wackelig aus. Kürzlich haben sie 1.500 Mitarbeiter aus den USA entlassen. Wer weiß, wo Barnes & Noble heute wäre, wenn sie ihre Rolle verlangsamen und ein Produkt liefern würden, das den E-Reader innovativ macht? Oder noch besser, wenn sie Entwicklungsgelder erhalten und stattdessen mit einem technisch versierten Techniker wie Samsung zusammengearbeitet hatten.
Das Ziel der Produktplanung und -entwicklung besteht darin, Produkte rechtzeitig herauszubringen, aber es hat keinen Sinn, schnell auf den Markt zu kommen, wenn es bei der Ankunft implodiert. Die Geschichte ist mit Fehlern übersät, die mit mehr Zeitaufwand für die Planung und Erforschung des Konzepts vermieden werden könnten.
So verbessern Sie die Produktplanung und -entwicklung
Es ist wichtig, an Ihr Produkt zu glauben - dass es zur Welt gehört und Erfolg haben kann. In der Produktplanungs- und Entwicklungsphase hat dieser Glaube jedoch keinen Platz. Stattdessen sollte das Ziel sein zu beweisen, dass das Produkt ein Gewinner sein kann. Um dies zu tun, nimm den Ansatz "Warum braucht die Welt?" diese Produkt? "Warum ist Ihr Produkt so viel besser als andere? Warum geben die Leute ihr Geld für Ihr Produkt aus? Wie viel potenzieller Marktanteil gibt es, und welche Art von zukünftigem Marktwachstum ist möglich? Ist dies ein flüchtiger Trend oder gibt es lange?" Appell mit einem Konzept, auf das in den nächsten Jahren aufgebaut werden kann?
Sie sollten die Produktplanung und -entwicklung aus der Perspektive eines Zweifels ansprechen und einen Fall aufbauen, der Sie zu einem Gläubigen macht. Überlegen Sie sich alles darüber, wie Sie das Produkt vermarkten, oder wie Sie die Kunden davon überzeugen können, dass es noch lange nach der Markteinführung Fans bleibt.
Sie haben alle Zeit auf der Welt, um Ihr Produkt zu bejubeln, nachdem Sie nachgewiesen haben, dass es bankfähig ist. Dieses Produkt ist Ihre Zeit, um einen Berg zu besteigen. In der Planungs- und Entwicklungsphase können Sie eine Route abbilden, eine Strategie verwenden, die Risiken auf sich nehmen und dann den Gipfel erreichen.
