"Markenpersönlichkeit" ist ein Begriff für die menschlichen Eigenschaften oder Emotionen, die einer Marke zugeschrieben werden. Unternehmen nutzen die Markenpersönlichkeit, um sich mit ihren idealen Verbrauchern zu identifizieren und dann ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf diese Bevölkerungsgruppe abzustimmen. Die Schaffung einer lebendigen Persönlichkeit kann die Leidenschaft der Verbraucher für eine bestimmte Marke wecken. Marketingfachleute unterteilen diese Persönlichkeiten normalerweise in fünf Kategorien oder Dimensionen. Einige Marken überschneiden sich möglicherweise alle fünf.
Aufrichtigkeit zählt
Eine Markenpersönlichkeit zeigt "Aufrichtigkeit", wenn die Verbraucher sie für bodenständig, ehrlich, aufrichtig oder fröhlich halten. Die Marke muss nicht alle in der Dimension festgestellten Merkmale aufweisen, muss sich aber mit mindestens einer identifizieren. Marken, die als aufrichtig präsentiert werden, können Kunden ansprechen, die Produkte kaufen möchten, die sich vertraut und komfortabel anfühlen. Campbells Suppe, die seit über dreißig Jahren den Slogan "Mmm, Mmm Good" verwendet und häufig Familienszenen in ihren Werbespots beinhaltet, ist ein hervorragendes Beispiel für eine aufrichtige Markenpersönlichkeit.
Aufregung
Konsumenten halten Marken, die "Aufregung" schaffen, für mutig, temperamentvoll, fantasievoll und innovativ. Die aufregende Markenpersönlichkeit spricht Menschen an, die ihrem Leben ein Gefühl von Abenteuer hinzufügen möchten oder bereits aufregende Lebensstile leben. Der ideale Kunde für eine aufregende Persönlichkeit kann eine junge, abenteuerlustige Person sein, die sich außerhalb und vor dem Mainstream sieht. Dos Equis Bier spielt für diese Persönlichkeit, indem es den "interessantesten Mann der Welt" vorstellt, einen mysteriösen Abenteurer, der alles getan hat und überall war, als Sprecher einer fortlaufenden Reihe von Anzeigen und Werbespots. Sein Markenzeichen "Bleibt durstig, meine Freunde", ist eine Einladung zu einem aufregenderen und erfüllenderen Leben.
Wenn Kompetenz = außergewöhnlich ist
Marken, die für "Kompetenz" bekannt sind, schaffen Bilder von Zuverlässigkeit, Intelligenz, Erfolg, Verantwortung, Zuverlässigkeit und Effizienz. Unternehmen, die ihre Marken als kompetent vermarkten, können mit Marken konkurrieren, die für ihre Begeisterung stehen, indem sie einen alternativen Wert anbieten. Marken in der Automobilbranche konkurrieren oft in einem Kampf, der Kompetenz versus Aufregung ausmacht. Das Auto, das ein Familienheim durch einen gewaltsamen Sturm sicher bringen wird, unterscheidet sich von dem schnellen, schlanken Automobil, das Fantasien ausstrahlt, den Indy 500 für seine Besitzer zu gewinnen. In der Informationstechnologiebranche konkurrieren Unternehmen möglicherweise mit einer Marke, die gleichzeitig Aufregung und Kompetenz verspricht. Microsoft hat das Surface-Tablet als ein innovatives Gerät vermarktet, das die Funktionen eines Laptops in einem aufregenden, schlanken Design nachgebildet hat.
Sophistication Sells
Unternehmen, die eine Marke als "anspruchsvoll" vermarkten, möchten Verbraucher ansprechen, die sich charmant, glamourös, elegant und romantisch fühlen möchten. Marken dieser Kategorie, wie Rolex oder Harrods, können sich ebenfalls als ausgesprochen Oberschicht präsentieren. Dies sind Produkte für Wohlhabende oder insbesondere für diejenigen, die sich reich fühlen wollen.
Für die Ewigkeit gebaut
Verbraucher, die sich als im Freien, hart und stark ausweisen, wollen Waren oder Dienstleistungen, die Bestand haben. Sie ziehen nach dem Praktischen, verlangen aber mehr als Kompetenz. Diese Käufer lieben Marken, die sie als "robust" empfinden. John Deere-Produkte sind von Natur aus robust, da landwirtschaftliche Geräte den Elementen standhalten müssen. Die Marke Timberland ruft Bilder von Camping und Wandern hervor, so dass Konsumenten ihre Schuhe als dauerhaft betrachten, selbst wenn das Schuhwerk so etwas wie ein Paar Oxfords ist. Diese Haltbarkeit bedeutet mehr Abnutzung, und das führt zu mehr Power für den Dollar, ein starkes Verkaufsargument.
