Die Beschreibung des präskriptiven Ansatzes für das strategische Management lässt sich am besten durch Vergleich mit dem aufkommenden Ansatz erreichen. Ersteres beinhaltet das Identifizieren der Hauptelemente einer Strategie und des gewünschten Ziels zu Beginn des Planungsprozesses. Bei dem letzteren Ansatz sind die gewünschten Ziele nicht vorbestimmt. Sie entwickeln sich stattdessen nach Abschluss der verschiedenen Planungsschritte.
Präskriptiver Ansatz
Der strategische Entscheider - wenn nicht der Vorstandsvorsitzende, dann jemand in seiner Nähe - legt die strategischen Ziele auf verschriebene Weise fest. Sie werden dann in der gesamten Organisation verbreitet. Wie bei militärischen Marschbefehlen ist der vorschriftsmäßige Ansatz "von oben nach unten". Der Hauptvorteil dieses Ansatzes ist, dass die Ziele klar definiert sind und die gesamte Organisation das gleiche Verständnis davon hat. Der offensichtliche Nachteil besteht darin, dass er tendenziell starr ist und nicht auf die Herausforderungen und Chancen reagiert, die oft von innen auftauchen.
Emergent-Strategie
Bei Verwendung des aufstrebenden Ansatzes haben diejenigen in der Organisation, die ihren Kunden am nächsten sind, einen Einfluss auf die Festlegung der strategischen Ziele. Es ist "von unten". Eine aufkommende Strategie ist darauf ausgelegt, flexibel auf Veränderungen im Wettbewerbsumfeld zu reagieren. Wenn sich neue Informationen präsentieren, passt die Organisation ihre Strategie im laufenden Betrieb an. Der größte Nachteil des aufkommenden Ansatzes besteht darin, dass er, wenn er nicht richtig genutzt wird, zu Verwirrung führen und unterschiedliche Fraktionen innerhalb der Organisation in unterschiedliche Richtungen ziehen kann.
