Eine Werbung mit vernünftiger Anziehungskraft ermutigt die Verbraucher, eher kognitiv als emotional zu kaufen oder zu handeln. Sie konzentriert sich auf Elemente wie Statistiken, Qualität, Preis, Leistung und Spezifikationen und erstellt faktenbasierte Begründungen. Verbraucher reagieren auf diese Art von Kampagne auf der Grundlage ihrer Wahrnehmung von Fakten, harten Daten und Logik. Fünf gängige Strategien werden in Werbekampagnen mit rationaler Attraktivität verwendet.
Generische Kampagnen
Generische Kampagnen eignen sich in der Regel am besten für Unternehmen oder Produkte, die eine Markenführerschaft innehaben oder einen Markt beherrschen. Sie müssen nicht behaupten, dass das Produkt besser ist als der Wettbewerb, da der Verbraucher das Unternehmen und seine Produkte bereits positiv wahrnimmt. Diese Wahrnehmung überträgt sich auf die Werbekampagne und verleiht dem Verbraucher einen Mehrwert. Dies kann auch markenübergreifend funktionieren. Ein Computerhersteller, der die Marke "Intel Inside" für eine Kampagne verwendet, kann einen positiven Schub erzielen, da die Verbraucher Intel als einen der führenden Chiphersteller erkennen.
Präventive Kampagnen
Präventive Kampagnen bringen Botschaften vor dem Wettbewerb in den Markt ein und machen geltend, Produkte hätten einen bestimmten Vorteil. Um maximalen Nutzen zu erzielen, wird dieser Anspruch der erste seiner Art sein. Konkurrenzunternehmen können in der Zukunft ähnliche Ansprüche geltend machen, diese späteren Ansprüche können jedoch einen geringeren rationalen Wert haben. Zum Beispiel hat Gillette den berühmten Satz "Das Beste, was ein Mann bekommen kann" für Werbekampagnen geschaffen. Wenn ein Wettbewerber eine ähnliche Behauptung aufstellt, könnten die Verbraucher dies als Kopie betrachten. Sie würden wissen, dass der Ausdruck "zu Gillette gehört" und das Konkurrenzprodukt dann als weniger wertvoll empfinden.
Unique Selling Proposition Kampagnen
Unique Selling Proposition oder USP-Kampagnen enthalten eine Aussage oder eine Behauptung, die kein anderes Unternehmen oder Produkt erreichen kann. Dieser Ansatz verwendet Fakten, die der Prüfung zugänglich sind, wodurch die Wahrnehmung der Verbraucher aufgewertet wird, da die Menschen den Fakten vertrauen. In den 1960er Jahren startete Avis beispielsweise eine Kampagne, die seine Position als zweitgrößter Autovermieter nutzte. Der Kampagnenausdruck "We try harder" spielte erfolgreich auf dem zweiten Platz von Avis und schloss daraus, dass er mehr für seine Kunden tun musste, da er nicht Marktführer war. Kein anderes Unternehmen konnte diese Position einnehmen, da es für Avis einzigartig war.
Übertreibungskampagnen
Übertreibungskampagnen konzentrieren sich auf ein Feature, einen Nutzen oder ein Verkaufsargument, sie müssen diese Behauptungen jedoch nicht mit Daten oder Nachweisen belegen. Sie machen möglicherweise übertriebene Behauptungen, aber ihre rationale Anziehungskraft rührt von ihrem zugrundeliegenden Fokus auf etwas her, das die Verbraucher als tatsächlich betrachten. Beispielsweise verwendet das Unternehmen, das das Energiegetränk Red Bull produziert, in Werbekampagnen den Ausdruck "Red Bull verleiht Flügel". Verbraucher glauben nicht, dass sie durch das Trinken von Red Bull tatsächlich Flügel bekommen werden, aber sie verstehen die Bedeutung der Übertreibung und akzeptieren, dass das Getränk Energie liefert.
Vergleichende Kampagnen
Vergleichende Kampagnen vergleichen direkt oder indirekt zwei Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen. Diese Kampagnen zielen darauf ab, die Verbraucher davon zu überzeugen, dass das Unternehmen, das eine Werbung betreibt, dem anderen in gewisser Weise überlegen ist. Eines der berühmtesten Beispiele für diese Strategie sind die seit langem bestehenden "Cola-Kriege" zwischen Coca-Cola und Pepsi. Die Kampagne "Pepsi Challenge" zeigte beispielsweise, dass die Verbraucher einen Blind-Geschmackstest machen, um zu sehen, ob sie Pepsi oder Cola bevorzugen. Es überrascht nicht, dass die Konsumenten in der Anzeige Pepsi bevorzugten und den Zuschauern der Kampagne den Beweis lieferten, dass sie einem objektiven Richter besser schmecken könnten.
