Durch die Anwendung von Soziologie, Psychologie und Demografie können Vermarkter verstehen, warum Konsumenten Einstellungen bilden und Kaufentscheidungen treffen. Konsumentenverhaltensstudien informieren Vermarkter, Werbetreibende und Behörden, wie die Auswahl von Produkten und Dienstleistungen durch Persönlichkeit, Wahrnehmung, Werte und Überzeugungen beeinflusst wird. Für das Marketing werden diese Einflüsse im Zusammenhang mit demografischen Merkmalen untersucht. Dazu gehören Ethnizität, Alter, Familienstand, Familiengröße, Einkommen, Bildung und Beschäftigung.
Wahrnehmung
Perzeption ist das Erfassen und Kategorisieren von Informationen. Die Wahrnehmung wird durch die Höhe der Reizbelastung und die individuelle Interpretation beeinflusst. Ein Verbraucher beispielsweise, der einmal hört, dass Milchviehbestände zum Treibhausgas beitragen, würde die Aussage nicht ernst nehmen. Wenn derselbe Verbraucher diese Informationen häufig und aus vielen Quellen angetroffen hat, könnte sich die Einstellung des Verbrauchers gegenüber Milchprodukten so stark ändern, dass er beeinflusst, wie oft der Verbraucher Joghurt als Frühstücksnahrung gewählt hat.
Persönlichkeit
Die Persönlichkeit ist eine schwache Komponente des Konsumverhaltens. Persönlichkeit bedeutet ein Verhaltensmuster, das auf der individuellen Einstellung und den inneren Merkmalen des Einzelnen beruht. Ausblick bedeutet in diesem Zusammenhang Sichtweise und Merkmale die übliche Art und Weise des Verbrauchers, auf die Umwelt zu reagieren. Ein Beispiel für die Aussichten ist die Auswirkung einer Rezession auf das Vertrauen der Verbraucher. Beispiele für Merkmale sind Introversion oder Extroversion, Ehrgeiz oder Selbstzufriedenheit, Aggressivität oder Ängstlichkeit und Zwang oder Pragmatismus. Ein Verbraucher, dessen Kaufentscheidung durch Extroversion oder Zwanghaftigkeit beeinflusst wird, könnte sich während eines wirtschaftlichen Abschwungs als weniger innovativ entscheiden, da das Vertrauen geringer ist.
Werte
Werte sind die Standards des Verbrauchers bezüglich Verhalten, die sich aus der gelernten Kultur ergeben. Ein „Endwert“ ist ein langfristiges Ziel oder Vorbild, etwa wenn ein Verbraucher einen bestimmten Lebensstil anstrebt, beispielsweise eine gesunde Ernährung und Bewegung. Ein „instrumenteller“ Wert ist eine flexible und verhandelbare Maßnahme, die täglich ausgeführt wird, z. B. wenn ein Verbraucher die Entscheidung trifft, entweder organische oder nicht-organische Produkte zu kaufen.
Überzeugungen
In der Verbraucherverhaltensstudie sind „Überzeugungen“ spezifische Ansichten über Produkte auf dem Markt. Konsumentenglaube ist eine Kombination aus Wissen, Emotionen und tatsächlichen Kauf- oder Nichtkaufaktionen. Wenn ein Verbraucher beispielsweise ein negatives oder voreingenommenes Urteil über Jugoslawien hat, müsste die Vermarktung eines in Jugoslawien hergestellten Automobils sich darauf konzentrieren, diese Überzeugungen zu ändern.
Haltung
Die Einstellung der Verbraucher ist eine Kombination aus Wahrnehmungen, Werten und Überzeugungen. Der Verbraucher muss zuerst das Produkt wahrnehmen, dann die Werte und Überzeugungen auf das Produkt fokussieren und eine Kaufentscheidung treffen oder nicht. Überzeugungen sind für das Marketing anfälliger als Werte, da Glaubenssätze Wissen und Emotionen unterliegen. Positive Fakten können beispielsweise das Wissen des Verbrauchers über die Automobilherstellung in Jugoslawien beeinflussen. Ein Vermarkter könnte entscheiden, welche demografische Gruppe sich ein jugoslawisches Auto am besten leisten kann, und dann eine positive Emotion erzeugen, indem er das Automobil mit Musik in Verbindung bringt, zu der sich diese demografische Gruppe positiv fühlt.
