Überblick über die Taktikplanung
Taktische Planung ist ein Prozess, mit dem Unternehmen strategische Initiativen festlegen und priorisieren. Zu diesen Initiativen gehört, welche Märkte einsteigen, welche Produkte einzuführen sind und wie man mit anderen Unternehmen besser konkurrieren kann. Wie bei den meisten großen und ausgereiften Unternehmen dreht sich bei taktischen Entscheidungen von Coca-Cola das Wachstum. Die taktischen Planer von Coca-Cola versuchen ständig herauszufinden, in welche neuen Märkte das Unternehmen eintreten soll, wie sie den Marktanteil von Wettbewerbern stehlen können und wie mehr Verbraucher dazu angehalten werden, die Produkte von Coca-Cola zu verwenden.
Market Sizing
Der erste Schritt einer effektiven taktischen Planung ist die Bestimmung der Größe verschiedener Märkte weltweit. Durch die Durchführung einer Marktgrößenanalyse können Unternehmen priorisieren, welche neuen Märkte zuerst angesprochen werden sollten. Bei dieser Analyse wird Coca-Cola zunächst die Gesamtgröße der Bevölkerung eines Marktes, den Prozentsatz dieser Bevölkerung, der derzeit Coca-Colas Produkt verwendet, und die Produktmenge berücksichtigen, die Coca-Cola an Nichtbenutzer verkaufen könnte. Nehmen wir beispielsweise an, Coca-Cola habe überlegt, ob sie eine Expansion nach Argentinien anstreben oder nicht. Anhand internationaler Zensusdaten bestimmen die taktischen Planer von Coca-Cola, dass die Bevölkerung des Landes 41 Millionen beträgt. Coca-Cola würde dann eine lokale Marketingagentur beauftragen, um detaillierte Kundenumfragen durchzuführen, um festzustellen, wie viel Prozent der Bevölkerung Coca-Colas Limonade regelmäßig konsumieren. Angenommen, diese Umfragen haben ergeben, dass 40 Prozent der Bevölkerung Coca-Colas Produkt verwenden, was bedeutet, dass 60 Prozent x 41 Millionen = 24,6 Millionen Menschen in Argentinien nicht regelmäßig Coca-Cola trinken. Angenommen, diese Umfragen haben auch ergeben, dass die durchschnittliche Person in Argentinien 20 Flaschen Soda pro Jahr trinkt und der durchschnittliche Verkaufspreis einer Flasche Soda 2 USD beträgt. Basierend auf diesen Zahlen beträgt die adressierbare Marktgröße für Coca-Cola in Argentinien 24,6 Mio. x 20 x 2 USD = 984 Mio. USD pro Jahr. Die Durchführung dieser Art von Analyse für eine Reihe von Ländern ermöglicht es Coca-Cola, jedes Land nach der Marktgröße zu ordnen, wodurch Prioritäten für den neuen Markt gesetzt werden, den das Unternehmen anstreben sollte.
Strategien für den Eintritt in einen neuen Markt
Wenn die taktischen Planer von Coca-Cola sich für einen Markt entschieden haben, müssen sie sich für die geeignete Strategie entscheiden, um dieses Ziel zu erreichen. Die geeignete Strategie hängt von den Besonderheiten des jeweiligen Marktes ab. Angenommen, die 24,6 Millionen Menschen in Argentinien, die kein Coca-Cola trinken, sind starke Käufer von Pepsi. In diesem Fall muss Coca-Cola versuchen, Marktanteile von Pepsi zu stehlen, indem er die Produktmerkmale hervorhebt, die Coca-Cola überlegen machen. Auch hier würde sich das Unternehmen auf lokale Kundenbefragungen verlassen, um zu bestimmen, welche Eigenschaften für den Kauf von Erfrischungsgetränken am wichtigsten sind. Wenn die meisten Kunden sagen, dass der Geschmack der wichtigste Faktor ist, könnte Coca-Cola eine Reihe von Anzeigen schalten, die die einzigartige Produktformel des Unternehmens hervorheben, die Pepsi einen überlegenen Geschmack verleiht. Wenn der Kaufkomfort am wichtigsten ist, wird Coca-Cola wahrscheinlich den Vertrieb ausweiten, sodass Coca-Cola-Produkte an einer größeren Anzahl von Standorten verfügbar sind. Nehmen Sie jedoch an, dass die 24,6 Millionen Nichtbenutzer kein Soda trinken. In diesem Fall würde Coca-Cola sich darauf konzentrieren, die Kundenakzeptanz für die Sodakategorie zu erhöhen, indem Anzeigen geschaltet werden, die die erfrischende Natur von Soda gegenüber anderen Getränken hervorheben. Sobald die Akzeptanz der Kunden für Soda im Allgemeinen gestiegen ist, wird Coca-Cola zu einer Werbekampagne übergehen, die sich speziell auf Coca-Cola-Produkte konzentriert.
Andere taktische Initiativen
Es gibt zahlreiche weitere taktische Initiativen, die Coca-Cola regelmäßig verfolgt. Zum einen soll das Produktvolumen erhöht werden, das Coca-Cola-Kunden kaufen. Im Allgemeinen versucht Coca-Cola dieses Ziel durch die Einführung neuer Produkte zu erreichen, wie salzige Snacks, die gut zu Soda passen. Coca-Cola betreibt auch umfangreiche Werbemaßnahmen, die auf aktuelle Kunden abzielen, um die Marke Coca-Cola im Vordergrund der Kunden zu halten. Dadurch wird sichergestellt, dass Kunden bei Durst sofort an Coca-Cola-Soda denken und sich für den Kauf eines Getränks entscheiden.
