Die Produktpositionierung beeinflusst, wie potenzielle Kunden das Produkt eines Unternehmens im Vergleich zu anderen Marken verstehen und bewerten. Es wird davon ausgegangen, dass die Käufer jede Alternative in eine beschreibende Nische einordnen, zum Beispiel, dass ein Waschmittel als hartnäckig auf Flecken und ein anderes als sanft bis feines Gewebe bezeichnet wird. Die zwei Hauptpositionierungsarten sind Kopf an Kopf und Differenzierung.
Kopf-an-Kopf-Positionierung
Manchmal muss ein Produkt mit den gleichen Zielkunden direkt mit Wettbewerbern konkurrieren. In der Regel liegt dies daran, dass die Produkte in Bezug auf Eigenschaften und Vorteile ähnlich sind und die meisten Menschen im Wesentlichen dieselben Dinge wünschen. Ein Pizzarestaurant könnte sich beispielsweise für die Konkurrenz entscheiden, indem es die Frische seiner Zutaten oder den Wert seines Preises hervorhebt. Es macht keinen Sinn, wenn die Pizzeria chinesisches Essen anbietet, um eine andere Kundschaft anzulocken.
Differenzierung Positionierung
In einigen Produktkategorien kann ein Unternehmen Verbrauchersegmente identifizieren, die unterversorgt oder für Innovationen aufgeschlossen sind. Differenzierungspositionierung ist das Streben nach diesen neuen Käufern durch die Einführung von Merkmalen oder Funktionen, die sich vom Wettbewerb unterscheiden. Einige Fast-Food-Vermarkter differenzieren beispielsweise ihre Menüs durch fettarme Optionen. Strandhotels versuchen, Geschäftsreisenden durch Hinzufügen von Konferenzzentren und Executive Services zu gewinnen. Wenn ein Unternehmen mehrere Marken eines Produkts wie Getreide oder Seife verkauft, kann es eine Differenzierungspositionierung verwenden, um sicherzustellen, dass die eigenen Angebote nicht miteinander konkurrieren.
Beziehung zum Zielmarkt
Die Wahl des Positionierungsansatzes hängt stark von der Art des Zielmarktes ab. Die Firma muss den Pool potenzieller Käufer so unterteilen oder unterteilen, dass sie erkennen kann, wie sie leben, was sie wollen und wie sie einkaufen. Da diese Faktoren in engem Zusammenhang mit den persönlichen Eigenschaften stehen, gruppieren die Vermarkter die Verbraucher in der Regel nach demografischen oder psychografischen Kriterien. Demographische Daten sind objektive Kennzahlen wie Alter, Geschlecht, Einkommen oder Familienstand. Psychographien sind verschiedene Indikatoren für die Persönlichkeit und den Lebensstil der Menschen.
Beziehung zum Marketing-Mix
Die vier wichtigsten Instrumente des Marketing-Mix - Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit - werden häufig verwendet, um die Positionierung eines Produkts zu erstellen oder zu ändern. Anzeigen können beispielsweise dabei helfen, die Differenzierungspositionierung zu unterstützen, indem sie zeigen, warum die Leistung einer Marke besser ist als die einer anderen. Bei der Positionierung von Kopf an Kopf können Verkaufsförderungsgeräte wie Preisnachlässe entscheidend sein, um einen Markenwechsel zu veranlassen. Wenn ein Marketer eine Marke neu positionieren muss, kann persönlicher Verkauf dazu beitragen, die Veränderung zu erklären, und Öffentlichkeitsarbeit kann darüber berichten.
