Laut Datamonitor, einem Marktführer in der qualitativen und quantitativen Forschung in der Konsumgüterindustrie, werden über 50 Prozent der Kaufentscheidungen der Käufer im Regal getroffen. Da die Verpackung eines Produkts das erste ist, was ein Verbraucher sieht, spielt es eine entscheidende Rolle bei der Differenzierung einer Marke von der Konkurrenz.
Markenzeichen
Durch die Verpackung eines Produkts sollte das Wertversprechen einer Marke mit dem Fokus auf den Zielkunden geschaffen oder verstärkt werden. Es muss über den gesamten Marketing-Mix hinweg betrachtet werden: Produkt, Platzierung, Preis und Promotion. Kostenlose One-Get-One-Get-One-Werbeaktionen (BOGO) für Luxusmarken der Luxusklasse können zu Verwirrung bei den Verbrauchern führen und die Marke entwerten. Ein in einem schwarz-weißen Karton verpacktes Kinderspielzeug würde bei Kindern keine Aufregung hervorrufen. In beiden Fällen kann der Umsatz betroffen sein.
Markenmanager suchen in allen Marketing- und Werbeelementen nach, um sicherzustellen, dass sie ein fokussiertes und konsistentes Markenimage zeigen. Zu jedem Stück Werbung, Marketing und Verpackung für Frosted Flakes gehört Tony the Tiger. Der United Parcel Service stellt sicher, dass alle Broschüren, Uniformen, Umschläge und Pakete die Farbe Braun enthalten. Tide Waschmittel hat nie daran gedacht, die orangefarbene Verpackung zu wechseln. Konsistenz schafft Vertrautheit in der Verpackung, insbesondere für etablierte Marken und Unternehmen.
Wahrnehmung der Verbraucher
2009 entschied Tropicana, neue Verpackungen für seine Orangensaftlinie zu entwickeln. Das neue Design war trendy, sauber und stromlinienförmig. Die Konsumenten von Tropicana wurden verwirrt. Die neue Verpackung machte die Marke Tropicana zu sehr nach einem generischen Produkt. Die Verbraucher hatten Schwierigkeiten, sie im Regal zu finden, und der Verkauf brach ein. Tropicana kehrte schnell zur Originalverpackung zurück.
Die Verbraucher erwarten, dass ein teures Produkt eine hochwertige Verpackung hat. Sie möchten, dass ihre umweltfreundlichen Müllsäcke in umweltfreundlichen Verpackungen enthalten sind und die Vitamine ihrer Kinder Comicfiguren auf den Etiketten haben. Wenn Sie Ihren Kunden nicht zuhören, kaufen sie Ihre Marken nicht.
Einige Produkte, wie beispielsweise Müsli für Kinder, können eine Herausforderung darstellen. Die Kinder wünschen sich bunte Verpackungen, die sie ansprechen. Die Eltern möchten, dass die Verpackung den Nährwert des Getreides deutlich zeigt. In diesem Fall ist das Kind der Verbraucher und das Elternteil ist der Käufer. Eine falsche Entscheidung in einem solchen Fall zu treffen, kann eine Marke töten.
Praktikabilität
Die Praktikabilität der Verpackung einer Marke ist ebenfalls wichtig. Ein mit Kunststoff verpackter Snack zum Mitnehmen, für dessen Öffnung eine Schere erforderlich ist, wird bald von den Verbrauchern abgelehnt. Ein auf Familienkonsum ausgerichtetes Lebensmittelprodukt, das in Einzelportionen verpackt ist, ist nicht angebracht. Umgekehrt wird ein Produkt für Senioren, das in Großverpackungen verkauft wird, wahrscheinlich nicht gut abschneiden.
Erwachsene Getränkehersteller stehen seit vielen Jahren vor dem Dilemma der Wahrnehmung der Praktikabilität. Sie wissen, dass ihre Produkte, die in Glasflaschen verkauft werden, in vielen Situationen eine Gefahr darstellen. Viele Unternehmen haben versucht, den Umstieg von Glasflaschen auf Plastikflaschen (bekannt als PET) zu erreichen. Als die Konsumenten Premiummarken in Plastikflaschen sahen, war der Verkauf ein Hit.
Kosten
Die Verpackungskosten werden an den Verbraucher weitergegeben. Konsumenten von Premium-Marken wünschen sich hochwertige Verpackungen und sind bereit, den Preis dafür zu zahlen. Wertverbraucher sind es nicht. Marken mit Durchschnittspreis müssen bestimmen, welchen Preis sie für ihre Verpackungen für bessere Verpackungen zahlen wollen, und sie entsprechend anpassen. Damit eine Erhöhung der Verpackungsaufwendungen kosteneffektiv sein kann, muss dies zu höheren Umsätzen führen.
Funktion
Die Verpackung eines Produkts muss auch mit der beabsichtigten Verwendung übereinstimmen. Verbraucher werden eine bessere Verbindung mit Sonnencreme herstellen, die in einer kleinen Kunststoff-Sprühflasche verkauft wird, als dies bei einem Weithalsglas der Fall wäre. Für jeden Verbraucher wäre es schwierig, den Kauf eines traditionellen Waschmittels zu rechtfertigen, das in einer kleinen Sprühflasche verkauft wird. Wenn Sie bei der Gestaltung Ihrer Verpackung die beabsichtigte Funktion des Produkts vergessen, kann Ihr Produkt versagen.
