Corporate Branding ist ein wesentlicher Aspekt der gesamten Marketingstrategie eines Unternehmens. Branding besteht aus einer Reihe von Taktiken, Aktionen und Richtlinien, die die Identität und die einzigartigen Werte eines bestimmten Unternehmens und seiner Produkte festlegen. Eine Unternehmensmarke geht jedoch über das hinaus, was viele Leute als Branding verstehen, bei dem lediglich ein Logo, ein Slogan oder ein bestimmtes Farbschema verwendet wird. Erfolgreiche Unternehmensmarken spiegeln auch die zentralen Werte, die Persönlichkeit und die Mission des Unternehmens in allen Kontaktpunkten wider, die ein Unternehmen mit seinen potenziellen, bestehenden und früheren Kunden hat.
Definition der Unternehmensmarke
Marketing- und Branding-Experten formulieren ihre bevorzugten Definitionen für Corporate Branding häufig auf unterschiedliche Weise. Manchmal sind die Unterschiede zwischen den gängigen Definitionen gering, gelegentlich können sie jedoch erheblich sein. Eine Arbeitsdefinition von Business Dictionary.com lautet: „Der Prozess, der darin besteht, dass ein eindeutiger Name und ein eindeutiges Image für ein Produkt in den Augen der Verbraucher entsteht, hauptsächlich durch Werbekampagnen mit einem einheitlichen Thema.“ Unabhängig davon, wie Sie die Phrase definieren, die Ziel des Corporate Branding ist die Differenzierung. Mit anderen Worten, der übergeordnete Zweck einer Branding-Strategie besteht immer darin, das jeweilige Unternehmen oder Produkt von anderen potenziellen Lösungen und direkten Wettbewerbern auf dem Markt zu unterscheiden.
Branding fängt sicherlich mit dem Namen des Produkts oder des Unternehmens an, je nachdem, um was es sich bei dem Branding handelt. Ein guter Markenname ist der Kernpunkt einer soliden Strategie. Es ist der erste Aspekt der Marke, mit dem potenzielle Kunden normalerweise in Kontakt kommen. Daher sollte es einprägsam, einzigartig und möglichst kurz sein. Eine erfolgreiche Unternehmensmarke reicht weit über den Namen hinaus in Logos, Farbschemata, Schriftarten und mehr. Der Kern der Marke muss ein eindeutiger Name sein, den das Unternehmen erfolgreich mit einer Marke versehen und vor der Verwendung durch Konkurrenten oder zukünftige Marken schützen kann.
Branding Vs. Marketing
Branding wird oft mit dem Marketingprozess verwechselt, die beiden Konzepte sind jedoch sehr unterschiedlich. Sie spielen jedoch eine ähnliche Rolle, um das Unternehmen in einem überfüllten Markt hervorzuheben. Marketing ist die Praxis der Werbung für Ihr Unternehmen bei potenziellen Kunden und aktuellen Kunden. Branding ist die kollektive Gruppe von Signalen, die das Unternehmen in Marketing und Werbung verwendet, sowie in allen seinen weltweiten Präsenzpunkten, sowohl online als auch in der alltäglichen "echten" Welt, um sich von allen zu unterscheiden seine Konkurrenten.
Die Technologie, insbesondere das Internet, hat die Eintrittsbarrieren für den globalen Markt verringert. Das ist großartig, um einen gesunden Wettbewerb in allen Bereichen oder Nischen zu fördern. Einige Marketingfachleute betrachten den Unterschied als einen Unterschied zwischen der Brandingstrategie und den Marketingstrategien. Marketing kann aber auch als strategische und praktische aufgabenorientierte Aspekte verstanden werden. Die Unternehmensmarke sollte stets helfen, alle Marketingprogramme und -pläne zu leiten.
Der Wert einer guten Unternehmensmarke
Eine sorgfältig konzipierte und sorgfältig ausgeführte Unternehmensmarke trägt zur Steigerung des Markenwerts eines Unternehmens bei, indem sie zur positiven Wahrnehmung der Marke in den Köpfen künftiger und bestehender Kunden beiträgt. Markenwert ist im Wesentlichen der Wert der Marke für das Unternehmen. Ein starker Markenwert führt zu einer Reihe positiver Vorteile für das Unternehmen und seine Aktionäre, darunter:
- Größere Gewinnspanne: Eine Marke mit erheblichem Markenwert kann für ihre Produkte und Dienstleistungen mehr verlangen. Kunden zahlen gerne eine Prämie, weil sie der Marke vertrauen und sich mit ihren Werten und ihrer Persönlichkeit identifizieren.
- Höhere Rendite für Marketinginvestitionen: Eine Marke mit starkem Markenwert verfügt über ein höheres Marketingbudget und ist effektiver. So kann sich das Unternehmen auf die produktivsten Taktiken konzentrieren, um diese Marke zu fördern.
- Höherer Aktienwert: Ein starker Markenwert bedeutet auch eine Steigerung des Aktienwerts des Unternehmens.
Der Wert einer Marke kann nicht über Nacht von einem Unternehmen künstlich beeinflusst oder erstellt werden. Er wird nicht durch visuelle Branding-Elemente wie Logos und Slogans bestimmt. Der Markenwert spiegelt vielmehr die allgemeine Kundenerfahrung mit dem Namen und der Identität der Marke über einen bestimmten Zeitraum wider. Im Laufe der Monate und Jahre und mit zunehmender positiver Erfahrung wächst der Wert der Marke auf natürliche Weise.
Markenwert kann mit dem Ruf der Marke und des Unternehmens steigen oder fallen. Auf dem Höhepunkt des Technologiebooms in den späten 1990er Jahren entwickelte das Internetunternehmen Pets.com zum Beispiel relativ schnell einen bedeutenden Markenkapitalwert. Zum Zeitpunkt des Börsengangs Anfang 2000 begann der Aktienwert des Unternehmens bei 11 US-Dollar und stieg rasch auf 14 US-Dollar. Doch an dem Tag, als das Unternehmen bereits neun Monate später die Insolvenz angemeldet hatte, war der Aktienwert zusammen mit dem Markenwert auf 19 Cent gefallen.
Markenwert und Goodwill
Das Marken-Eigenkapital kann als Teil des Goodwills Ihres Unternehmens betrachtet werden. Goodwill bedeutet im Unternehmenszusammenhang einfach die positiven Gefühle, die Kunden für die Marke haben. Es ist ein Maß für einen immateriellen Vermögenswert, den das Unternehmen besitzt, was sich normalerweise nicht leicht dazu eignet, einen bestimmten numerischen Wert zuzuweisen, aber in die Bewertung eines Unternehmens einbezogen wird. Der Goodwill umfasst immaterielle Konzepte wie Markenwert, Bekanntheit und Markentreue.
Vertrauen, Kaufzufriedenheit und Markentreue können als Wertsteigerung der Marke insgesamt betrachtet werden. In der Regel gilt: Je mehr Goodwill der Kunde für Ihr Unternehmen hat und je höher der Markenwert ist, desto höher ist der Gesamtwert des Unternehmens.
Gründung des Corporate Branding
Eine erfolgreiche Unternehmensmarke besteht aus einem einzigartigen und konsistenten Look & Feel, das auf allen Kanälen übertragen wird, von persönlicher Korrespondenz und E-Mail bis hin zu Firmenwebsites und Social Media. In erster Linie beruht eine erfolgreiche Unternehmensmarke auf der authentischen Natur des Unternehmens - der Grundlage der Werte und der Persönlichkeit des Unternehmens. Die Unternehmenswerte werden in der Regel von den Eigentümern und Führungskräften der Unternehmen identifiziert und können sich auf Grundsätze wie Service, Freude, Respekt und andere immaterielle Merkmale beziehen.
Auf der anderen Seite ist die Persönlichkeit des Unternehmens unmittelbarer. So verhält sich das Unternehmen und interagiert mit anderen, einschließlich Kunden und Interessenten. Ist das Unternehmen beispielsweise entspannt und humorvoll? Oder ist es eher traditionell, konservativ und zurückhaltend? Unternehmen haben ebenso wie Einzelpersonen eine Persönlichkeit, die ihnen helfen kann, sich von der Konkurrenz abzuheben.
Die Unternehmensmarke sollte immer auf einer Grundlage ihrer Unternehmenswerte und ihrer Persönlichkeit beruhen. Es sollte jedoch auch überlegt werden, welchen Zweck die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens erfüllen und warum die vorgeschlagenen Lösungen des Unternehmens allen anderen überlegen sind. Schließlich sollte die Marke die Vorteile der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens für den Kunden berücksichtigen. Diese Vorteile sollten in einer schriftlichen Corporate-Branding-Strategie zumindest für interne Zwecke klar angegeben werden.
Praktische Elemente einer Unternehmensmarkenstrategie
Neben dem Markennamen der Marke wird eine erfolgreiche Markenstrategie eine Reihe weiterer visueller, grafischer und textueller Elemente enthalten. Das wichtigste unter diesen ist ein kurzer, eingängiger Satz, der als Slogan bezeichnet wird, der hilft, die Essenz der Marke für den Verbraucher zu destillieren. Ein guter Slogan ist für eine erfolgreiche Unternehmensmarke unerlässlich. Dadurch entsteht ein unvergesslicher Anker, um den die anderen Branding-Elemente kreisen können. Es hilft potenziellen und bestehenden Kunden, die Marke, ihre Kernwerte und ihre Persönlichkeit zu identifizieren. Ein großartiger Slogan zeigt die wesentlichen Vorteile der Marke für die Kunden und lässt sie von dieser Marke kaufen.
Auf der anderen Seite ist ein schlechter Slogan wahrscheinlich schlimmer als gar kein Slogan und kann den Markenwert ernsthaft schädigen. Wenn Sie einen Satz auswählen, der nicht mit dem Kernpublikum des Unternehmens in Einklang steht oder, was noch schlimmer ist, ihn beleidigt, führt dies zu negativen Assoziationen in den Köpfen der Kunden.
Visuelle Markenelemente sind ebenfalls kritisch. Das Markenlogo ist ein in sich geschlossenes Grafikdesign oder ein Bild, das die Marke visuell zementiert. Normalerweise enthält es das Kernfarbschema der Marke. Die meisten Grafikdesigner, die Erfahrung mit dem Logo-Design haben, beschränken die Farbauswahl auf zwei oder drei Farbtöne, damit das Logo einfach und visuell abrufbar und erkennbar ist. Umgekehrt sollten Branding-Elemente sorgfältig überlegte Schriftarten enthalten. Die richtige Schriftart oder Schriftart kann einen tiefgreifenden Einfluss auf die resultierende Markenidentität haben, während die Wahl der falschen Schriftart nachlässt und keine Auswirkung hat.
Ein weiterer, weniger greifbarer Aspekt der Markenidentität ist eine Markenstimme, die in allen Marketing- und Kommunikationskanälen konsistent ist. Blogbeiträge, soziale Medien, Werbetexte und der statische Inhalt der Website sollten so klingen, als würden sie von einer einzigen Entität - der Marke selbst - kommuniziert. Die Markenstimme umfasst Ton, Vokabeln und einen undefinierbaren Stil oder eine Persönlichkeit, die den Lesern ein Gefühl dafür vermittelt, wie es ist, als Kunde oder Kunde mit diesem Unternehmen zu interagieren. Richtlinien für Markenstimmen können auch eine Liste von Merkmalen enthalten, die die Markenstimme vermeiden sollte. Je mehr Hilfe eine Marke künftigen Content-Erstellern geben kann, desto genauer können sie diesen Richtlinien in der Zukunft folgen.
Warum brauchen Sie Corporate Branding?
Es ist wichtig, eines zu beachten: Ihr Unternehmen wird eine Marke haben, unabhängig davon, ob Sie Schritte unternehmen, um eine zu entwerfen und zu implementieren oder nicht. Dies liegt daran, dass eine Marke zum großen Teil die Welt in Ihrem Unternehmen sieht. Ihre Kunden, Leads und Interessenten sowie Ihre Anbieter und Konkurrenten bilden eine Meinung darüber, wer Sie sind, was Sie tun und wie gut Sie es tun. Sie bilden alle Wahrnehmungen der Werte, der Persönlichkeit und des Rufs Ihrer Marke.
In diesem Sinne ist eine Unternehmensmarke viel mehr als nur eine Sammlung von Schriftarten, Bildern und Slogans. Vielmehr wird sich eine Marke im Laufe der Unternehmenslebensdauer unweigerlich auch im luftleeren Raum entwickeln. Da es zwangsläufig eine Marke gibt, ist es für ein Unternehmen sinnvoller, die Führung zu übernehmen, um seine Marke positiv zu gestalten. Dies hilft dem Unternehmen sicherzustellen, dass die Marke ihre Geschichte, Werte, Persönlichkeit und Mission genau widerspiegelt.
Corporate Branding-Ideen
Die Entwicklung einer genauen, erfolgreichen Unternehmensmarke sollte ein Prozess sein, der vom CEO, dem Inhaber oder einem anderen Marktführer geleitet wird und auf der Vision des Unternehmensführers für das Unternehmen basiert. Die Marke sollte immer im Einklang mit den allgemeinen Unternehmenszielen stehen, um das wahre Wesen und die einzigartige Philosophie des Unternehmens widerzuspiegeln.
Der CEO oder ein anderer Leiter des Prozesses sollte die Unterstützung und den Input eines erfahrenen Marketingteams einbeziehen, und der Input des Kunden sollte eingeholt und berücksichtigt werden. Ein wesentlicher Aspekt einer Unternehmensmarke ist schließlich die Wahrnehmung der Marke durch die Kunden. Die Arbeit mit den wahrgenommenen Stärken wird den Prozess stärken und vereinfachen.
Schließlich sollte die Unternehmensmarke immer offen sein für Verfeinerungen und sogar vollständige Überarbeitungen, wenn die zukünftigen Umstände dies rechtfertigen. Unternehmen entwickeln sich ebenso wie Produkte, Märkte und gesellschaftliche Standards für das, was akzeptabel ist. Wenn dies geschieht, sollte sich auch das Corporate Branding weiterentwickeln.
