Der Marktforschungsprozess zielt darauf ab, die Wahrnehmungen und Einstellungen der Verbraucher zu identifizieren, um erfolgreiche Produkte und Werbekampagnen zu erstellen. Verschiedene Forschungsmethoden wie die Likert-Skala messen die Einstellungen der Verbraucher quantitativ. Andere Methoden wie Shadowing und Behavior Mapping verwenden qualitative Beobachtungsdaten, um die Wahrnehmungen der Verbraucher zu interpretieren. Unabhängig von den verwendeten Forschungsmethoden umfasst das Aufdecken der Wahrnehmungen und Einstellungen der Verbraucher die Definition des Problems, die Entwicklung eines Forschungsplans, das Sammeln der Informationen, das Analysieren der Informationen und das Treffen einer strategischen Entscheidung.
Der Marktforschungsprozess
Ein solider Marketingforschungsplan beginnt mit der Definition des Problems, das er lösen möchte. Oft konzentriert sich dieses Problem auf eine Reihe von Verbraucherwahrnehmungen. Beispielsweise wird ein Unternehmen, das eine Linie von Tortilla-Chips aufgrund von verzögerten Verkäufen umbenennen möchte, einen Forschungsplan entwerfen, der darauf abzielt, die Wahrnehmungen und Einstellungen aufzudecken, die das fehlende Umsatzvolumen ausmachen. Ein sekundäres Ziel eines solchen Forschungsplans könnte darin bestehen, herauszufinden, welche Arten von Tortilla-Chip-Attributen, einschließlich Geschmack und Verpackungsdesign, dazu führen, dass die Verbraucher die Marke gegenüber der Konkurrenz kaufen. Ein weiterer wichtiger Schritt im Forschungsprozess ist die Bestimmung, welche Arten von Methoden verwendet werden.
Forschungsmethoden
Bei der Marktforschung werden zwei Arten von Datenquellen verwendet. Ein guter Forscher verwendet eine Kombination aus Primär- und Sekundärdaten. Sekundärdaten umfassen die Nutzung vorhandener Untersuchungen, die von anderen Personen zu anderen Zwecken durchgeführt wurden. Primärdaten sind neue Forschungsergebnisse, die für das jeweilige Forschungsproblem gesammelt werden. Es gibt verschiedene Methoden, um Primärdaten zu sammeln. Diese Methoden umfassen Beobachtung, Fokusgruppen, Umfragen, Verhaltensdaten und experimentelle Forschung.
Quantitative Maßnahmen
Eine beliebte Methode zur Messung von Wahrnehmungen und Einstellungen der Verbraucher ist die Umfrage. Eine Umfrage besteht aus geschlossenen und offenen Fragen, die Verbraucher dazu auffordern, Gedanken zu einem bestimmten Unternehmen, einer Produktkategorie, einer Produktidee oder einer Kaufsituation zu machen. Eine Likert-Skala ist ein weit verbreitetes Fragenformat, das Verbraucher dazu auffordert, numerisch zu bewerten, ob sie einer bestimmten Aussage zustimmen oder nicht zustimmen. Likert-Skalen werden verwendet, um die Einstellungen der Verbraucher zu messen. Die Befragten geben an, ob sie einer Aussage positiv oder negativ gegenüberstehen, und die Antworten werden von den Forschern anhand einer numerischen Skala gewichtet. Beispielsweise könnte eine Frage im Likert-Skalenformat Umfrageteilnehmer fragen, ob sie der Meinung sind, dass die Flugliniengebühren für aufgegebenes Gepäck angemessen sind. Die Befragten gaben an, ob sie zutiefst anderer Meinung sind, nicht zustimmen, neutral sind oder zustimmen.
Qualitative Methoden
Qualitative Forschungsmethoden umfassen hauptsächlich Beobachtungstechniken oder offene Fragen. Die Kaufmuster von Verbrauchern können mit oder ohne direkte Genehmigung verfolgt und beobachtet werden. Die tatsächlichen Kaufmuster und die Art und Weise, wie die Kaufentscheidungen getroffen wurden, zeigen mögliche Wahrnehmungen einer Zahnpastamarke oder einen Werbeanreiz auf. Offene Fokusgruppenfragen können die Teilnehmer dazu auffordern, Meinungen zum Geschmack eines neu entwickelten Produkts abzugeben. Mit qualitativen Methoden gesammelte Meinungsdaten werden dann analysiert, um zu bestimmen, warum ein Verbraucher ein bestimmtes Produkt gegenüber einem anderen Produkt auswählen kann.
