Im Marketing bezieht sich der Begriff "Kannibalisierung" darauf, dass ein neues Produkt die Gewinne eines aktuellen Produkts desselben Unternehmens berücksichtigt. Es ist eine ziemlich übliche Geschäftsstrategie, und obwohl die Idee der Kannibalisierung Ihres eigenen Produkts schlecht klingt, kann dies tatsächlich eine erfolgreiche Geschäftspraxis sein. Als Apple beispielsweise 2010 das iPad einführte, waren die Verkäufe vom ursprünglichen Mac-Computer weg. Das iPad führte jedoch letztendlich zu einem erweiterten Markt für Consumer-Computing-Hardware und war für Apple ein ziemlich erfolgreiches Unterfangen.
Tipps
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Berechnen Sie die Kannibalisierungsrate, indem Sie den Umsatzverlust des vorhandenen Produkts durch den Umsatz des neuen Produkts dividieren.
So berechnen Sie den Effekt einer Kannibalisierungsrate
Wie Sie sich vorstellen können, kann es schwierig sein, vorherzusagen, wie stark ein neues Produkt den Umsatz eines vorhandenen Produkts einschränken wird. Aber es gibt eine Formel, die Ihnen eine Schätzung geben wird.
Kannibalisierungsrate = Umsatzverlust des bestehenden Produkts / Umsatz des neuen Produkts
Das klingt etwas verwirrend, schauen wir uns ein Beispiel an. Angenommen, ein Unternehmen, das Sonnenbrillen (S) für 10 US-Dollar verkauft, führt eine neue Linie polarisierender Sonnenbrillen (PS) für 15 US-Dollar ein. Das Unternehmen verkauft 70 PS und die Kannibalisierungsrate beträgt 60 Prozent. Dies bedeutet, dass 60 Prozent des Umsatzes des neuen Produkts aus dem vorhandenen Produkt (S) stammen. Daher können wir die Kannibalisierungsrate verwenden, um den Verkaufsverlust des vorhandenen Produkts zu berechnen.
60% von 70 PS = 42
Dies bedeutet, dass der Umsatz des bestehenden Produkts S um 42 vom aktuellen Umsatz reduziert wird. Vor dem Start der polarisierten Sonnenbrille verkaufte das Unternehmen 80 normale Sonnenbrillen. Dies bedeutet, dass der Verkauf von S nach dem Start von PS:
- 80 - 42 = 38 s
- Verkauf des bestehenden Produkts nach Kannibalisierung = 38 S
- Verkauf neuer Produkte = 70 PS
- (38 Einheiten x 10 $) + (70 Einheiten x 15 $) = 380 $ + 1050 $ = $1430
Ohne die Einführung des neuen Produkts (PS) wäre der Gesamtumsatz 80S x 10 USD gewesen= 800 $. Trotz der Kannibalisierungsrate von 60% brachte das neue Produkt dem Unternehmen einen Gewinn von 630 USD. In dieser Situation hat sich die Kannibalisierungsrate nicht negativ auf den Umsatz ausgewirkt, kann sich jedoch in Abhängigkeit von mehreren Faktoren negativ auswirken, darunter dem Preis für die Herstellung des neuen Produkts und dem endgültigen Verkaufspreis des neuen Produkts.
Kennen Sie die Cannabalisierungsrate
Wenn ein Unternehmen die Einführung eines neuen Produkts erwägt, ist das Potenzial der Kannibalisierung ein entscheidender Faktor. Das Ausmaß der Kannibalisierung sollte vorher geschätzt werden. Unternehmen müssen das Maximum kennen, das ihr neues Produkt zulassen kann, um das alte Produkt zu Kannibalisierung zu bringen. Diese maximale Kannibalisierungsrate wird als Break Even Cannibalization Rate oder BECR bezeichnet.
Der BECR bezieht sich auf die Kannibalisierungsrate, bei der die Verluste, die das Unternehmen aufgrund eines Umsatzrückgangs des alten Produkts erlitten hat, den Gewinnen entsprechen, die das Unternehmen aus den Verkäufen neuer Produkte erzielt hat. Verluste treten auf, wenn die Rate über den BECR hinausgeht, und Gewinne werden erzielt, wenn die Kannibalisierungsrate unter dem BECR liegt.
