Denken Sie einen Moment über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nach. Wer ist dein Zielmarkt? Sie könnten versucht sein, "alle" zu beantworten, denn nicht jedes Unternehmen möchte, dass jeder sein Produkt kauft? Aber die Realität ist, Sie können nicht alle Dinge für alle Menschen sein. Es ist einfach nicht möglich, immer alles anzubieten, was jeder möchte. Ihr Ziel ist es also, genau zu wissen, wer Ihre Kunden sind und wie Sie ihren Bedürfnissen entsprechen können. Hier kommt das STP-Marketing ins Spiel.
Tipps
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STP steht für Segmentierung, Targeting und Positionierung. Als Marketingstrategie spielt sie eine wichtige Rolle bei der Ausrichtung Ihrer Produkte auf die richtigen Kunden.
Was ist STP-Marketing?
STP ist ein dreistufiges Marketingmodell, mit dessen Hilfe Sie Ihren wertvollsten Kundentyp identifizieren und dann Strategien entwickeln können, um Ihre Produkte direkt in dieser Gruppe zu vermarkten. STP steht für:
- Segmentieren Sie den Markt.
- Richten Sie Ihre idealen Kunden aus.
- Positionieren Sie Ihr Angebot an den Bedürfnissen der Zielgruppe.
Das Modell ist nützlich, weil Sie Ihre Produkte nicht an jeden verkaufen können. Die gleichen Leute, die sich beispielsweise für ein Fast-Food-Restaurant entscheiden, sind nicht die gleichen, die sich für ein Gourmet-Burger-Restaurant entscheiden, obwohl das Produktangebot im Wesentlichen das gleiche ist. Unternehmen, die ihren Zielkunden kennen, sind in der Regel weitaus profitabler, da sie genau die richtigen Lösungen und Messaging-Funktionen bieten können, die die Zielgruppe hören möchte.
Beispiele für die STP-Methode im Marketing
Der weltweite Hospitality-Gigant Marriott betreibt rund 30 Hotelmarken. Jede von ihnen ist so konzipiert und positioniert, dass sie die besonderen Anforderungen einer bestimmten Gruppe erfüllt. Das TownePlace Suites spricht beispielsweise Geschäftsreisende und Urlauber an, die während eines längeren Aufenthalts einen funktionalen Raum zum Leben und Arbeiten benötigen. Courtyard bietet dem transienten Geschäftsreisenden Unterkünfte ohne Schnickschnack und No-Nonsense. Ritz-Carlton richtet sich an Gäste, die bereit sind eine Prämie für Luxus bezahlen.
Wie Sie sich vorstellen können, teilt Marriott nicht allen Gästen die gleiche Werbebotschaft mit. Jedes Hotel ist so konzipiert, dekoriert, positioniert und positioniert, dass es die individuellen Bedürfnisse einer bestimmten Kundengruppe anspricht.
Was ist Zielmarktsegmentierung?
Die Segmentierung beinhaltet das Ermitteln, welche Arten von Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen auf dem Markt vorhanden sind. Auf dem Markt für Sonnenbrillen zum Beispiel verlangen manche Kunden Stil und sind bereit, für Markennamen zu zahlen, während andere sich um die Augengesundheit und die Haltbarkeit der Produkte sorgen. Wenn Sie den Markt für Sonnenbrillen segmentieren, müssen Sie einige Variablen finden, die diese verschiedenen Verbrauchergruppen unterscheiden. Im Allgemeinen betrachten Sie die folgenden Segmentierungsarten:
- Demographische Variablen wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Wohnort, ethnische Zugehörigkeit, Sprache und Familiengröße.
- Psychografische Variablen wie Lebensstil, sozialer Status und Persönlichkeitstyp - will dieser Konsument sich in die Masse einfügen oder von ihr abheben?
- Verhaltensvariablen - ist der Verbraucher ein leichter, mittlerer oder starker Benutzer des Produkts; Bleibt sie auch bei ihrer bevorzugten Marke, auch wenn eine Konkurrenz angeboten wird?
- Verteilungsvariablen, wie der Verbraucher das Produkt kauft: in Geschäften, online oder über einen Abonnementdienst?
Sie können auch nach produktspezifischen Variablen segmentieren, wie es Marriott mit seinen 30 spezifischen Hotelmarken tut.
Was ist Targeting?
Sobald Sie die Kundensegmente identifiziert haben, sollten Sie ziemlich schnell erkennen, dass nicht jedes Segment für Ihr Unternehmen gleichermaßen attraktiv ist. Wenn Sie beispielsweise eine preiswerte Sonnenbrille herstellen, interessieren Sie sich nicht für das "coole Publikum", das nur in den neuesten Designermarken gesehen werden möchte. Targeting, die zweite Phase von STP, besteht darin, herauszufinden, für welches Kundensegment es am besten ist, es zu bedienen. Die Wahl hängt von mehreren Faktoren ab:
- Wie gut werden die Bedürfnisse dieser Gruppe bereits erfüllt? Es wird viel schwieriger sein, sich an eine Gruppe zu wenden, die von Ihren Konkurrenten bereits gut bedient wird.
- Wie groß ist die Gruppe? Der Markt muss groß genug sein, um eine Segmentierung zu gewährleisten. Ihr Unternehmen wird nicht nachhaltig sein, wenn Sie einen bereits kleinen Kundenstamm in noch kleineres Geschäft schneiden, da Sie keinen Raum für Wachstum lassen.
- Haben Sie als Unternehmen Stärken, die Ihnen helfen, ein bestimmtes Verbrauchersegment gegenüber einem anderen anzusprechen? Haben Sie beispielsweise bereits einen guten Ruf in einem bestimmten Markt?
- Wie zugänglich ist die Zielgruppe? Wie viel müssen Sie realistischerweise für Marketing und Werbung ausgeben, um dieses Kundensegment zu erreichen? Erwartete Gewinne müssen die Kosten übersteigen, oder Sie setzen sich aus dem Geschäft.
Hier gibt es keine festen Regeln. So können Sie sich beispielsweise auf ein enges Kundensegment konzentrieren und die Strategie eines Nischengeschäfts verfolgen. Oder Sie können zwei oder drei der profitabelsten Gruppen basierend auf der Größe des Marktes und den geplanten Einnahmen ansprechen. Es liegt an dir.
Was ist die Positionierung?
Die Positionierung ist der letzte und einige sagen den schwierigsten Teil der STP-Analyse, da Sie nun herausfinden müssen, wie Sie sich am besten benennen können, um den Zielkunden anzusprechen. Ziel ist es, den Verbrauchern ein klares und positives Bild davon zu vermitteln, worum es bei dem Produkt, seinem Wert und seiner Nützlichkeit geht. Sie können Ihre Sonnenbrille beispielsweise als zuverlässig und langlebig positionieren oder als Luxusstatussymbol positionieren. Ein Burger-Joint kann sich als Anbieter billiger und schneller Mittagessen positionieren oder sich als erstklassige Mahlzeit für hochwertige Speisen positionieren.
Die Position, die Sie einnehmen, bleibt für die gesamte Lebensdauer des Produkts bei Ihnen. Damit legen Sie die Grundlage für Ihre Aussage zum Wertversprechen, mit der Sie die richtigen Marketingstrategien entwickeln, um die Wahrnehmung Ihrer Marke durch den Kunden zu stärken.
Wie erstellen Sie eine Positionierungskarte?
Eine Annäherung an die Positionierung erfolgt über eine Positionierungskarte. Dieses Dokument ist ein visuelles Werkzeug, das zeigt, wie jedes Kundensegment Ihre Marke im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern wahrnimmt. Um die Karte zu erstellen, sammeln Sie zunächst alle Informationen, die Sie über den Markt haben, zum Beispiel:
- Was ist wichtig für Ihren Zielmarkt? Was sind ihre Schmerzpunkte? Welche Merkmale Ihrer Marke oder Ihres Produkts drücken alle Tastenkombinationen? Für welche Features sind sie bereit zu bezahlen?
- Wie bewerten Ihre Kunden Ihr Produkt im Vergleich zu den Produkten Ihrer Mitbewerber? Was sind die Ergebnisse Ihrer Marktforschung?
- Wer sind deine Konkurrenten? Was sagen Kunden dazu?
Im nächsten Schritt werden zwei Hauptproduktvorteile auf der horizontalen und vertikalen Achse eines Diagramms dargestellt. Diese Vorteile basieren auf dem, was für den Verbraucher wichtig ist. Wenn Sie beispielsweise einen neuen Snack-Snackriegel verkauften, könnten Sie Ihre horizontale Achse als niedrigpreisig bezeichnen und Ihre vertikale Achse als proteinreich mit niedrigem Eiweißgehalt bezeichnen. Platzieren Sie nun alle Ihre Konkurrenten auf der Karte, basierend auf den Vorteilen, die ihre Konkurrenzprodukte bieten. Wenn Konkurrent A einen preiswerten Snack mit niedrigem Proteingehalt verkauft hat, würden Sie ihn im rechten unteren Quadranten der Grafik platzieren. Wenn Konkurrent B einen preiswerten, eiweißarmen Snack verkaufte, platzierte man ihn im unteren linken Quadranten.
Wenn alle Konkurrenten kartiert sind, sollten Sie erkennen können, wo Marktlücken bestehen. In diesem Beispiel können Sie feststellen, dass Sie Ihr Produkt unterscheiden können, indem Sie sowohl den niedrigsten Preis als auch den höchsten Proteingehalt haben. Ihre Positionierung könnte sein " Der Riegel mit dem höchsten Protein zum niedrigsten Preis auf dem Markt. '
