Die Verbraucher nehmen die Preise auf unterschiedliche Weise wahr, indem sie Kaufentscheidungen anhand objektiver und subjektiver Beurteilungen treffen. Dies kann die Preisgestaltung von Produkten schwierig machen, da Sie aus vielen verschiedenen Strategien wählen können, um Ihre Produkte zu positionieren. Einer davon ist der "Preis gleich Qualität" -Ansatz. Vermarkter nennen das oft den Chivas Regal-Effekt.
Überblick über den Chivas Regal-Effekt
Laut Marketing-Folklore hatte die Marke Chivas Regal aus Scotch Whisky Schwierigkeiten, Marktanteile zu gewinnen, und der Umsatz war gering. Die Besitzer verdoppelten ihren Preis - ohne den Whisky zu wechseln - und verdoppelten den Absatz.Die Verbraucher sahen den erhöhten Preis als Beweis dafür, dass es sich hierbei um eine Qualitätsmarke handeln muss. In den achtziger Jahren haben einige Universitäten in den USA die gleiche Politik verfolgt, und der Effekt von Chivas Regal wurde mehr mit den Studienkosten als mit Whisky verbunden. Die Hochschulen fingen an, Studiengebühren zu erheben, um mehr Geld einzubringen, und sahen typischerweise einen erheblichen Anstieg der Einschreibung. Zu dieser Zeit haben Eltern höhere Schulungskosten mit einem besseren Bildungsniveau gleichgesetzt.
Sie bekommen, wofür Sie bezahlen
Der Effekt von Chivas Regal beruht auf der Annahme, dass einige Verbraucher den Preis als Hinweis auf die Qualität verwenden. Bei gleichem Sachverhalt kann ein Verbraucher davon ausgehen, dass ein hoher Preis auch dann von hoher Qualität ist, wenn es keinen sachlichen Grund gibt, dies zu glauben. Eine Studie des "Journal of Consumer Research" aus dem Jahr 2012 hat gezeigt, dass die Verbraucher Preisbewertungen treffen. Die Forscher zeigten den Teilnehmern eine Anzeige für eine teure Flasche Wein und eine für eine billige Flasche. Mit einem Hinweis auf die Qualität bewerteten sie den teuren Wein besser. Dies ist jedoch keine exakte Wissenschaft, und diese Studie hat auch gezeigt, dass der Chivas Regal-Effekt möglicherweise nicht immer wirkt. Die Teilnehmer bewerteten die günstigere Flasche mit höherem Preis-Leistungs-Verhältnis.
Wenn der Chivas-Regal-Effekt funktioniert
Die Strategie von Chivas Regal bezieht sich auf Verbraucher, die bereits der Meinung sind, dass der Preis der Qualität gleichkommt, oder auf diejenigen, die kein anderes Wertmaßstab oder ein geringes Produktwissen haben. In Commodity-Produkten ist es oft erfolgreich, wenn die Verbraucher die Qualitätsunterschiede verstehen, den Unterschied jedoch nicht objektiv erkennen können. Wein ist ein gutes Beispiel dafür. Ein Verbraucher, der eine Flasche Wein kaufen möchte, aber selbst nicht viel über Wein weiß, kann aus einer Reihe von Optionen einen teureren wählen. Er versteht, dass einige Weine von besserer Qualität sind als andere und möglicherweise höhere Preise als Maßstab für diese höhere Qualität verwenden.
Wenn der Chivas Regal-Effekt nicht funktioniert
Der Chivas Regal-Effekt funktioniert nicht bei allen Verbrauchern oder bei allen Produkten. Wenn die Verbraucher eine andere Wertvorstellung haben, können sie den Preis beispielsweise nicht mit der Qualität in Verbindung bringen. Niedrige Kosten und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis können Verbraucher gleichermaßen zum Kauf veranlassen. Es ist auch schwieriger, diese Strategie zu implementieren, wenn andere Anhaltspunkte Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, wie zum Beispiel die Markenbekanntheit oder das Wissen um Produktmerkmale. Der Preis, den die Verbraucher zu zahlen bereit sind, ist ebenfalls wichtig. Wenn ein Produkt diese Grenze überschreitet, kann es nicht zu einem Kauf kommen.
