Es gibt keinen richtigen Weg, um die globalen Märkte zu bewältigen. Bei der Entscheidung für eine Struktur, die Ihren internationalen Bedürfnissen am besten entspricht, sollte das Ziel sein, ein effizientes System zu schaffen, das auf den Bedürfnissen Ihres Unternehmens, Ihrer Aktionäre und Ihrer Produkte und Dienstleistungen basiert. Letztendlich muss die Struktur stark genug sein, um die Unternehmensziele zu erreichen, und flexibel genug, um dem Marktdruck standzuhalten.
Definition
Internationales Marketing ist definitionsgemäß die Leistung von Geschäftsaktivitäten, die einen Strom von Waren und Dienstleistungen an Verbraucher oder Nutzer in mehr als einer Nation für einen Gewinn lenken. Abhängig von Ihrer Quelle gibt es vier oder fünf grundlegende Marketingstrukturen, die diese Aktivitäten unterstützen können, sowie verschiedene operative Faktoren, die Ihre Entscheidung darüber beeinflussen können, welche Struktur für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist.
Betriebliche Grundlagen
Während die genauen Beschreibungen etwas variieren, sollten die Vertriebsstrukturen auf der Grundlage der betrieblichen Anordnung eines Unternehmens entwickelt werden. Beginnen Sie mit der Identifikation, mit welcher betrieblichen Absprache Sie sich befassen. Das Unternehmen kann eine multinationale Organisation sein, die hauptsächlich in Übersee tätig ist und über ein Portfolio unabhängiger, oft länderspezifischer Produktmarken verfügt. Oder es kann im Namen als internationales Unternehmen organisiert werden, fungiert jedoch hauptsächlich als inländischer Betrieb, wobei die Vertriebsaktivitäten in Übersee als Gewinnzusätze betrachtet werden. Eine dritte betriebliche Vereinbarung ist globaler und umfasst die Herstellung in Übersee und die Lieferung einer Verkaufspipeline an einen einheitlichen globalen Markt. Eine vierte Betriebsstruktur ist die komplexeste: Ein organisiertes, integriertes Netzwerk, in dem Betriebe in Übersee Produktkomponenten in einem Land herstellen, in einem anderen Land zusammenbauen, weltweit verteilen können, aber Produktverkäufer oder Informationen zwischen geografisch verteilten, aber voneinander abhängigen Einheiten verwalten.
Die Grundentscheidung: Zentral statt Dezentral
Wenn der zugrunde liegende Vorgang identifiziert wurde, überlegen Sie, wie er funktioniert. Die erste grundlegende Marketingstrukturentscheidung, die getroffen werden muss, ist, ob das Marketing von einem zentralen Ort aus erfolgt, an dem Entscheidungen in der Zentrale (HQ) getroffen und einfach vor Ort ausgeführt werden, oder ob die Entscheidungsfindung dezentralisiert wird. unabhängig in den Regionen oder Ländern hergestellt werden, in denen Herstellung, Vertrieb und Verkauf stattfinden.Zentrales Marketing erfordert eine starke Kommunikation und solide Organisationsprozesse, um erfolgreich zu sein. Andernfalls wird die mangelnde Kommunikation der Unternehmensrichtlinien und -ziele dazu führen, dass sich das Marketing nur langsam durchsetzt. Es erfordert auch einen einheitlicheren Ansatz für alles, von Messaging bis hin zu Preisgestaltung und Werbeaktivitäten. Dezentrales Marketing ermöglicht lokalisierte oder zumindest länderspezifische Entscheidungen und Nachrichtenänderungen auf der Grundlage kultureller Merkmale wie Wohlstand oder Alphabetisierung. Sie ermöglicht zwar schnelle Entscheidungen, kann aber auch zu einer fragmentierten Marke führen.
Marketingstruktur: An Produkten ausgerichtet
Die auf Produkte ausgerichteten Vertriebsstrukturen konzentrieren sich auf die Lieferung der Produkte für bestimmte Kundengruppen. Zu diesen dedizierten funktionsübergreifenden Teams gehören in der Regel produktspezifische vertikale Teams, wie zum Beispiel eine funktionsübergreifende Gruppe, einschließlich Produktmanagement, Produktionsstätten, Call Center, Direktvertriebsteams und Kundendienstgruppen, die sich alle auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Gruppe von Unternehmen konzentrieren Produkte und eine globale Kundenbasis. Diese Marketingstruktur ist auf Produktexpertise ausgerichtet und konzentriert sich auf die Bereitstellung des besten Produkts, um die Bedürfnisse der meisten Kunden zu erfüllen. Während es in der Regel einen Firmensitz und Management-Mitarbeiter gibt, ist die Gruppe oft multinational mit Büros, die auf der ganzen Welt verteilt sind.
Marketingstruktur: An geografischen Gebieten ausgerichtet
In anderen internationalen Marketingstrukturen sind Teams in geografischen Regionen der Welt organisiert: Nordafrika, Karibik / Südamerika, Asien, Nordamerika usw. Sie können zwar alle dieselbe Produktgruppe liefern, aber das Team passt die Produktattribute an. Positionierung, Preise und Messaging basierend auf dem geografischen Gebiet des Globus, den sie bedienen. Marketingexpertise liegt nicht in den Produkten, sondern im Wissen des Publikums, dem die Produkte angeboten werden sollen. Bei diesen Teams kann es sich um funktionsübergreifende Gruppen handeln, die möglicherweise direkt vom Hauptsitz des Unternehmens aus überwacht werden. Typischerweise drehen sie sich um ein geographisches Regionalbüro.
Marketingstruktur: Ausgerichtet auf Prozesse und Aktivitäten
Eine andere Organisationsstruktur für das Marketing ist eng an die Vertriebskanäle oder die physischen Produktionskapazitäten des Unternehmens im Land ausgerichtet. Mit dieser Struktur konzentriert sich das Marketing auf Großkunden und globale Direktverkäufe oder Big-Ticket-Verkäufe von mehreren Millionen Dollar mit langen Vorlaufzeiten. Dies ist in der Fertigungs- und Technologiebranche üblich. Eine andere Vertriebsstruktur, die im Großhandel / Einzelhandel häufiger vorkommt, betrifft saisonale Produktlinien. Dies umfasst eine kurze Vorlaufzeitverteilung und Aktivitäten mit festgelegten Marktplänen, Ausstellungsräumen sowie Groß- und Nebenkunden. Die globale Modeindustrie ist ein Beispiel für diese Struktur.
