Die Ableitung genauer Bewertungen für konkrete und immaterielle Öffentlichkeitsarbeit kann von der Verwendung der richtigen Bewertungsmethoden und -metriken abhängen. So wie Sie mehrere Systeme zur Messung von Effizienz und Produktivität einsetzen, benötigen Sie auch mehrere Methoden, um den Wert von Print-, Broadcast- und Online-Kampagnen zu berechnen.
Kampagnenziele
PR-Kommunikation, Sponsoring und Kundenbeziehungskampagnen konzentrieren sich in der Regel darauf, Markenbekanntheit aufzubauen, Beziehungen zu stärken und Verkäufe zu generieren. Definieren und verknüpfen Sie relevante, messbare Ziele mit klaren, messbaren Zielen, die erforderlich sind, um gewünschte Ergebnisse mit Geschäftszielen zu verknüpfen und Ergebnisse zu quantifizieren, die ansonsten schwer zu messen sind. Ein messbares Verhaltensziel für eine Kundenbeziehungskampagne könnte beispielsweise darin bestehen, den wöchentlichen Fußverkehr um mindestens 15 Prozent zu steigern.
Timing und Benchmarks
Richten Sie Pre-Activity-Benchmarks als Grundlage für die Messung der Ergebnisse nach Aktivität ein. Sie können versuchen, eine Meinungsumfrage oder eine Umfrage durchzuführen, die täglichen und wöchentlichen Besucherzahlen zusammenzufassen oder die Anzahl der Kunden zu erfassen, die derzeit für Ihren E-Mail-Newsletter angemeldet sind. Solche Maßnahmen können dazu beitragen, eine Grundlage für die Bewertung des Erfolgs einer neuen PR-Kampagne zur Unternehmensgründung zu schaffen, die die Bekanntheit der Marke steigern soll. Verwenden Sie nach Beendigung der Kampagne die gleichen Methoden und führen Sie die gleichen Schritte aus, um den Wert durch Vergleich der Ergebnisse zu ermitteln.
Bewertungskennzahlen
Ein Ansatz, der mehrere Messgrößen verwendet, ist häufig die effektivste Methode, um die Erträge einer PR-Kampagne zu bewerten. Message Testing, Inhaltsanalyse und Medienimpressionen, die alle für die Messung von Bewusstsein und Engagement nützlich sind, gehören zu den häufigsten.Erstellen Sie zum Beispiel drei Versionen einer Online-Pressemitteilung, die Ihr öffentliches Image verbessern soll. Veröffentlichen Sie eine Version mit einem Pressemitteilungsdienst, die zweite auf Ihrer Website und die dritte in den sozialen Medien. Überwachen Sie die Leserschafts- und Artikelfreigabestatistik und überprüfen Sie alle Kommentare auf Ton, Bewusstsein, Verständnis und Kundenbindung. Die Ergebnisse sollten zeigen, was am effektivsten war.
Berechnetes Ergebnis
PR-Kampagnen, die die Wahrnehmung von Kunden oder die öffentliche Meinung beeinflussen, können naturgemäß nur schwer richtig eingeschätzt werden. Auswertungskennzahlen, die in der Regel aus Tracking- und Return-on-Investment-Berechnungen (ROI) bestehen, eignen sich zur Quantifizierung von auf Wahrnehmung basierenden Ergebnissen. Verwenden Sie ein Bewertungssystem und Prozentsatzberechnungen, um Änderungen in den Wahrnehmungen und Einstellungen von Kunden zu verfolgen. Bestimmen Sie nach der Überprüfung der Verkaufszahlen und Benchmark-Ergebnisse nach der Aktivität den monetären Wert der Kampagne mithilfe der ROI-Formel: Gewinn aus Investitionen (in diesem Fall Umsatzsteigerung) abzüglich der Kampagnenkosten, dividiert durch die Kampagnenkosten.
