Wenn ein Unternehmen mit einem bekannten Image ein neues Produkt unter demselben Markennamen auf den Markt bringt, wird von einer Markenerweiterung gesprochen. Die Strategie kann so einfach sein, die Form eines erfolgreichen Produkts zu ändern, beispielsweise ein beliebtes Kinderspiel online zu nehmen, oder so komplex wie das Hinzufügen einer völlig neuen Produktlinie zu den Angeboten des Unternehmens. Als Marketingstrategie kann eine Markenerweiterung das Risiko einer Produkteinführung senken, indem die Relevanz und Attraktivität der Kernmarke genutzt wird.
Tipps
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Markenerweiterung ist der Akt der Vermarktung neuer Produktkategorien, so genannter Spin-Offs, unter dem Dach der Kernmarke der Organisation.
Markenerweiterung erklärt
In ihrer einfachsten Form ist die Markenerweiterung die Verwendung eines etablierten Markennamens zur Bekanntmachung neuer Produkte. Die neuen Produkte beziehen sich in der Regel auf die bestehenden Produktkategorien der Marke, müssen es aber nicht sein. Die Idee dabei ist, dass Verbraucher eher neue Produkte akzeptieren, wenn sie einen etablierten Markennamen haben. Für das Unternehmen werden die Kosten für die Werbung stark reduziert, da die Markenerweiterung durch Werbung die Kernmarke stärkt und umgekehrt.
Brand Extension Erweiterung
Damit eine Markenerweiterung erfolgreich sein kann, muss eine gut beurteilte Verbindung zwischen der Kernmarke und ihren Ausgründungen bestehen. Es besteht das Risiko, dass die Marke an Glaubwürdigkeit verliert, wenn der Markenname zu weit erweitert wird. Ein Beispiel ist Dr. Pepper, der auf dem Markt für Gewürze nicht so erfolgreich war wie bei Sodaprodukten. Für die Verbraucher gab es keine Synchronität zwischen den beiden Produktlinien. In seiner extremen Form kann eine Überdehnung der Marke zu einer Verwässerung der Marke führen, wodurch die Muttermarke durch ihre Übernutzung geschwächt wird.
Beispiele für Markenerweiterung
Ein bekanntes Beispiel für eine Markenerweiterung ist Nike, dessen Kernprodukt Sportschuhe sind. Der Markenname Nike ist jedoch auch an Produkte wie Fußbälle, Golfbekleidung und Sonnenbrillen gebunden, die sich natürlich an die sportlichen Kernziele der Marke anpassen. Starbucks ist ein anderes Beispiel. Dieses Unternehmen verkauft Eiscreme auf der Grundlage seiner beliebten Frappuccino-Aromen in Supermärkten und anderen Einzelhandelsgeschäften. Sowohl Nike als auch Starbucks sind erfolgreich, da die Werte und Bestrebungen der Kernmarke jeweils in dem Erweiterungsprodukt enthalten sind.
Markenerweiterungsstrategien
Die Hauptaufgabe besteht darin, sicherzustellen, dass das Erweiterungsprodukt in den Augen der Verbraucher zur Kernmarke passt. Um diesen Grad an Übereinstimmung zu erreichen, stehen einem Unternehmen mehrere Optionen zur Verfügung:
- Bietet eine Produkterweiterung für das Kernprodukt an, z. B. ein maßgeschneidertes Pizza-Restaurant mit gefrorenen Pizzen, die in einem Lebensmittelgeschäft verkauft werden.
- Kombinieren eines Produkts mit einem ergänzenden Produkt, z. B. einer Kaffeehauskette, in Zusammenarbeit mit einem Hersteller von Küchengeräten, um Marken-Kaffeemühlen herzustellen.
- Erstellen eines Begleitprodukts für die Kernlinie, z. B. eines Erdnussbutterunternehmens, das Gelee anbietet.
- Durch die Nutzung einer Designermarke oder eines Designer-Status für ein neues Marktsegment, zum Beispiel, wird eine Herrenbekleidungsmarke immer beliebter und dann beginnt sie, mit ihrem Logo Damenbekleidung zu brandmarken.
Wie immer sollte ein Unternehmen erst recherchieren, um zu entscheiden, welche potenzielle Strategie am besten zu der Kernmarke passt und am ehesten erfolgreich ist.
