Bei der Expansion in internationale Märkte verfolgen Unternehmen normalerweise eine von drei Geschäftsstrategien: multidomestisch, global oder transnational. Einige Experten setzen die internationale Strategie als vierte Strategie ein, die nicht mehr als die inländische Strategie eines Unternehmens ist, die auf internationale Märkte angewendet wird.
Das Zwei primäre internationale Geschäftsstrategien sind multidomestianisch und global. Die transnationale Strategie ist eine Hybridstrategie, die Elemente dieser beiden Kernstrategien enthält. Die multidomestische Strategie wird manchmal als multinationale Strategie bezeichnet.
Anpassen oder nicht anpassen
Bei der Expansion in internationale Märkte müssen Unternehmen entscheiden, inwieweit sie die Organisationsstruktur, das Produkt- oder Dienstleistungsangebot und die Geschäftspraktiken ihres Unternehmens an die politische, wirtschaftliche, soziokulturelle und technologische Landschaft des lokalen Marktes anpassen werden.
Unternehmen, die mit der Multidomestic-Strategie in internationale Märkte expandieren vollständig ihre lokalen Marktgeschäftseinheiten eintauchen in die Länder, in denen sie tätig sind, soweit sie sich nicht von den Wettbewerbern des Gastlandes unterscheiden. Unternehmen, die die globale Strategie nutzen, tun genau das Gegenteil: Sie verkaufen auf allen Märkten, auf denen sie tätig sind, die gleichen Produkte oder Dienstleistungen, wenn auch nur geringfügige Änderungen an ihren Produkten oder Dienstleistungen.
Internationale Gewinnchancen mit der multidomestianischen Strategie basieren auf der Erzielung von Skaleneffekten, während die globale Strategie darauf abzielt, Profitabilität durch Skaleneffekte zu erzielen. Microsoft ist ein Unternehmen, das mit Teams von Ingenieuren, Technikern und Vermarktern, die über Erfahrungen und Fähigkeiten verfügen, die auf eine breite Palette von Softwareprodukten übertragen werden können, Einsparungspotenziale erzielt.
Henry Ford konnte Skaleneffekte erzielen und den Preis des Modells T Ford von $ 850 im Jahr 1908 auf weniger als $ 300 im Jahr 1925 senken, indem er das Modell T in großen Stückzahlen herstellte, das "jede gewünschte Farbe bot, solange es schwarz war. ”
Multidomestische Strategie
Bei der multidomestischen Strategie geht es darum, die Verwaltungs- und Entscheidungskompetenz an die lokalen Geschäftseinheiten des Gastlandes zu delegieren. Lokale Geschäftsbereichsleiter haben die Autorität und Verantwortung, strategische Entscheidungen zu treffen und länderspezifische Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten, die auf die Präferenzen des Gastlandes abgestimmt sind.
Der Nachteil der multidomestianischen Strategie besteht darin, dass Unternehmen ihre politischen, wirtschaftlichen und sonstigen Risiken mit der Anzahl der Länder multiplizieren, in denen sie tätig sind.
Lecker Brands, Muttergesellschaft von KFC, Pizza Hut und anderen Fast-Food-Marken, ist ein multidomestianischer Konzern. Lecker In der Regel verwendet er für seine Geschäfte auf der ganzen Welt die gleichen Markennamen, passt jedoch die Menüauswahl an die Essgewohnheiten des lokalen Marktes an. Tempura ist in Japan auf der Speisekarte von KFC, weil die Japaner Tempura lieben.
Globale Strategie
Zentralisierte Top-Down-Managementkontrolle und Entscheidungskompetenz sind Schlüsselkomponenten der globalen Strategie. Die Unternehmen können geringfügige Anpassungen an den Produkt- oder Serviceangeboten vornehmen, um den Besonderheiten des lokalen Marktes Rechnung zu tragen, die Produkte oder Dienstleistungen sind jedoch im Wesentlichen gleich. Darüber hinaus führen globale Unternehmen in der Regel überall dort, wo sie tätig sind, die gleichen Marketing- und Kommunikationsstrategien durch.
Die globale Strategie hat weniger lokale Marktrisiken als die multidomestische Strategie. Unternehmen verzichten jedoch auf Agilität, wenn sie auf lokale Wettbewerber reagieren. Diese Einschränkung beeinträchtigt die Fähigkeit, Marktanteile in lokalen Märkten zu erhöhen.
Unternehmen, die in Branchen tätig sind, für die große Kapitalinvestitionen erforderlich sind und für die Rentabilität Skaleneffekte benötigen, neigen dazu, die globale Strategie zu nutzen. Dazu gehören Hersteller von High-Tech-Computern und elektronischen Geräten. Zum Beispiel Cisco Systems verkauft in allen seinen operativen Märkten die gleichen Vermittlungs- und Routing-Geräte.
Auswirkungen für kleine Unternehmen
Dass multidomestische und globale Strategien an den entgegengesetzten Enden des strategischen Spektrums liegen, impliziert keine Entwürfe. Kleinunternehmer können durch die Integration beider Funktionen in globale Märkte expandieren.
Ein Unternehmen kann viele Elemente seiner Marketingkampagne, z. B. sein Logo und die Verwendung des Internets, für digitale Marketingkampagnen standardisieren. Umgekehrt kann er seine Produkte an die lokalen Marktpräferenzen anpassen, indem er die Produktion an lokale Vertragshersteller auslagert.
