Das Kundenkapital bezieht sich auf den Wert, den die Kunden eines Unternehmens im Laufe der Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Kunden generieren. Um das Kundenkapital eines bestimmten Unternehmens zu messen, verwenden Sie die Customer Lifetime-Value-Methode, die den Barwert aller Gewinne ermittelt, die ein Unternehmen mit der Zeit von einem einzelnen Kunden erwirtschaftet.
Bestimmen Sie den Geldbetrag, den das Unternehmen für die Gewinnung eines neuen Kunden ausgibt. Wie Sie dies berechnen, hängt von Ihren Marketingstrategien, Kosten und Rücklaufquoten ab. Wenn Sie beispielsweise 50.000 US-Dollar pro Jahr für Plakatwerbung ausgeben, die 500 Kunden anzieht, würden Sie im Durchschnitt 100 US-Dollar ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen.
Berechnen Sie den Geldbetrag, den das Unternehmen für die Bindung bestehender Kunden ausgibt. Dies geschieht durch Kundenbindungsprogramme, Mitgliederrabatte und Newsletter. Ein Unternehmen kann beispielsweise pro Jahr 5 USD für das Drucken und Versenden von Katalogen und Briefen ausgeben.
Schätzen Sie den Betrag, den jeder Kunde jedes Jahr ausgibt. Zum Beispiel kann ein durchschnittlicher Kunde zehnmal im Jahr einen Einkauf tätigen, wobei jedes Mal 10 US-Dollar ausgegeben werden, so dass die jährlichen Ausgaben des durchschnittlichen Kunden 100 US-Dollar betragen würden.
Berechnen Sie den Gewinn, den jeder Kunde jedes Jahr erzielt. Wenn Sie beispielsweise für jeden verdienten 10 Dollar einen Aufwand von 4 Dollar ausgeben, haben Sie eine Gewinnspanne von 60 Prozent. Bei einer Ausgabe von 100 USD pro Jahr würde jeder Kunde einen Gewinn von 60 USD pro Jahr erzielen.
Geben Sie den Cashflow eines durchschnittlichen Kunden für jedes Jahr im Analysezeitraum an. Sie erwarten beispielsweise, dass ein Kunde nach den ersten Marketingmaßnahmen fünf Jahre lang bei Ihrer Marke bleibt. Anschließend erstellen Sie ein Diagramm mit den Jahren 0 bis 5 und schreiben die entsprechenden Zahlungsströme. Sie geben 100 US-Dollar aus, um einen Kunden zu gewinnen, sodass Ihr Cashflow im Jahr 0 bei 100 US-Dollar liegt. In den nächsten Jahren verdienen Sie pro Kunde 60 US-Dollar und geben jedes Jahr 5 US-Dollar für Marketingaktivitäten aus. Dadurch wird ein Cashflow von 55 US-Dollar pro Jahr für die nächsten fünf Jahre erzielt.
Teilen Sie den Cashflow aus Jahr 1 durch (1 + Abzinsungssatz), um den Wert des Cashflows heute zu berechnen. Der Abzinsungssatz variiert je nach Ihren Umständen und Ihren alternativen Anlagen. Wenn Sie beispielsweise mit einem Zinssatz von 5 Prozent rechnen, wenn Sie das Geld für ein Jahr an anderer Stelle investieren, verwenden Sie einen Abzinsungssatz von 5 Prozent. Mit dem Cashflow von 55 USD aus dem ersten Jahr hätten Sie einen Barwert von 52 USD (von 55 USD / 1,05 USD). Teilen Sie den Cashflow aus Jahr 2 durch (1 + Abzinsungssatz) ^ 2, den Cashflow aus Jahr 3 durch (1 + Abzinsungssatz) ^ 3, den Cashflow aus Jahr 4 durch (1 + Abzinsungssatz) ^ 4 und so auf.
Addieren Sie die Barwerte aller Cashflows während des Analysezeitraums, um den Wert der Kundenlebensdauer für Ihr Unternehmen zu ermitteln. Im Beispiel hätten Sie die folgenden Barwerte für Ihre Cashflows: - 100 USD, 52 USD, 50 USD, 48 USD, 45 USD und 43 USD. Der Kundenlebensdauerwert würde dann 138 US-Dollar betragen.
