Da Unternehmen immer mehr Geschäftsbereiche einführen oder erwerben, kann das Management dieser scheinbar getrennten Einheiten zu einer Herausforderung werden. Durch das Zusammenführen der einzelnen Geschäftseinheiten in ein Markenportfolio können Unternehmensleiter die Strategie und den Betrieb der einzelnen Marken aus der Vogelperspektive einfacher steuern.
Definition
Ein Markenportfolio ist einfach eine Sammlung von Marken, die von einem Unternehmen kontrolliert werden. Kleine Unternehmen mit nur einem Shop verfügen möglicherweise nur über eine einzige Marke. Große und multinationale Unternehmen haben jedoch Dutzende unterschiedlicher Marken in ihrem Portfolio. In einigen Fällen kann ein Unternehmen dasselbe Produkt oder dieselbe Linie unter verschiedenen Marken in verschiedenen Märkten anbieten. Jede dieser Marken ist Bestandteil des Markenportfolios des Unternehmens.
Beispiele
Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung hat General Motors 14 Marken im Portfolio. Zu diesen Marken zählen Buick, Cadillac, Chevrolet und OnStar in den USA. Zu den internationalen Marken zählen Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall und Wuling. GM verkauft auch angepasste Versionen vieler Autos, die in den USA als Chevrolets unter der Marke Opel auf internationalen Märkten verkauft werden.
Typen
Große Markenportfolios bestehen aus bis zu drei Arten von Marken. Eine Untermarke hält die größte Entfernung von der Muttergesellschaft und kann sich als etwas getrennte Organisation der Öffentlichkeit präsentieren. Eine indossierte Marke wird als Angebot der Muttergesellschaft und nicht als eine deutlich andere Produktlinie dargestellt. Wenn eine Organisation eine völlig neue Marke einführt, kann sie einen Teil der Marketingstärke und Anerkennung der Muttergesellschaft nutzen, um der neuen Linie zu helfen, an Dynamik zu gewinnen. diese einführungen werden als neue marken bezeichnet.
Vorteile
Markenportfolios ermöglichen es Unternehmen, auf verschiedenen Marktsegmenten mit einer Reihe von Produktlinien zu konkurrieren. Durch die verschiedenen Marken, unter denen das Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen präsentiert, kann das Unternehmen seine Produkte von seinen anderen Linien unterscheiden. GM nutzt beispielsweise seine Marke Cadillac, um auf dem Luxusmarkt zu konkurrieren, ist unter der Marke GMC im Bereich Work Truck vertreten und unter der Marke OnStar auf dem Markt für In-Car-Services tätig. Ein aktives Markenportfolio kann Energie und Momentum einer Marke nutzen, um andere anzuregen, die sich möglicherweise verlangsamen. Darüber hinaus können Organisationen zur Kostensenkung beitragen, indem sie die Strategie, die administrative und betriebliche Unterstützung und sogar die Fertigungsprozesse über Marken hinweg zentralisieren. Wenn eine Marke nicht funktioniert, kann das Unternehmen diese Marke häufig verkaufen oder einstellen, wobei die anderen Aspekte des Portfolios nur minimal beeinflusst werden.
Portfoliogröße
Die Größe des Markenportfolios eines Unternehmens kann von Branche zu Branche und sogar von Unternehmen zu Unternehmen erheblich variieren. Obwohl es keine ideale Anzahl von Marken gibt, empfehlen professionelle Unternehmensberater bei McKinsey & Company, die Markenportfolios so klein wie möglich zu halten, um den Verwaltungsaufwand für den Betrieb mehrerer Marken zu minimieren.
