Unternehmen geben jedes Jahr Milliarden Dollar für Marketingkampagnen aus. Damit diese Ausgaben effektiv sind, müssen Marketingbotschaften nicht nur die Zielgruppe erreichen, sondern auch diese verstehen. Marketer stellen diese kritische Verbindung durch die drei wichtigsten Wahrnehmungsprozesse des Marketings her: Exposition, Aufmerksamkeit und Verständnis.
Belichtung: Empfangen der Nachricht
Die Exposition tritt auf, wenn die Sinne einer Person durch eine Marketingkampagne stimuliert werden, z. B. wenn eine Anzeige im Fernsehen gesehen wird oder ein Erfrischungsgetränk in einem Supermarkt getestet wird. Einzelpersonen können oft wählen, ob sie einer Werbebotschaft ausgesetzt sind. Sie können durch Anzeigen in einer aufgezeichneten Sendung schnell vorwärts spulen oder Kanäle schalten, wenn eine Werbung erscheint. Der Reiz muss über einem bestimmten Schwellenwert liegen, um eine Exposition zu bilden. Zum Beispiel kann der Schallpegel in Fernsehwerbung lauter sein als das umgebende Programm, und Produktansprüche neigen oft dazu, übertrieben zu sein.
Achtung: Die Nachricht wird verarbeitet
Aufmerksamkeit ist die freiwillige, selektive oder unfreiwillige Verarbeitung von exponierten Reizen. Freiwillige Aufmerksamkeit ist die aktive Suche nach Informationen, z. B. das Klicken auf eine Online-Anzeige, um die Website des Sponsors zu besuchen, eine Produkt-Website nach dem Anzeigen einer Anzeige im Fernsehen aufzurufen oder einen Demo-Stand auf einer Messe zu besuchen. Selektive Aufmerksamkeit ist der Fokus auf relevante Informationen, z. B. indem ausschließlich Sport- oder Geschäftskanäle betrachtet werden. Demographische Daten von Fernsehzuschauern geben Hinweise, wie und wo die Werbung gezielt werden soll: Zum Beispiel ist es unwahrscheinlich, dass eine Anzeige für einen Laufschuh in einem Business-News-Programm erscheint, aber eine Anzeige für ein Online-Brokerage. Unfreiwillige Aufmerksamkeit ist die Exposition gegenüber ungewöhnlichen Geräuschen, Gerüchen, Farben oder Bewegungen.
Verständnis: Die Nachricht entschlüsseln
Verständnis oder Interpretation ist die Entschlüsselung von Marketingbotschaften. Eine Nachricht kann genau verstanden werden, falsch verstanden oder überhaupt nicht verstanden werden. Das Verständnis kann auch selektiv sein, was bedeutet, dass nur Teile der Nachricht genau decodiert werden können. Marketingkampagnen sollten so konzipiert sein, dass sie die Gefahr von falsch entschlüsselten Nachrichten reduzieren und eliminieren. Zum Beispiel sollte ein Auto, das auf den Familienmarkt ausgerichtet ist, wahrscheinlich nicht aus einer einzelnen Person bestehen, die mit hoher Geschwindigkeit durch die Landschaft fährt. Es sollte (und oftmals) dabei sein, dass eine Mutter ihre Kinder vom Fußballtraining abholt oder sie in der Schule absetzt.
Auf die Nachricht halten
Die Annahme und Aufbewahrung einer Marketingbotschaft ist erst nach Abschluss der ersten drei Wahrnehmungsprozesse möglich. Akzeptanz ist die Auswertung und Protokollierung von Informationen im Langzeitspeicher, die auf dem Hintergrund einer Person, der Quelle der Nachricht und der Art und Weise ihrer Darstellung basiert. Zum Beispiel wird eine Anti-Raucher-Anzeige von einer Regierungsbehörde eher angenommen als eine von einem Pharmaunternehmen, das ein bestimmtes Medikament verkauft. Durch die Wiederholung von Hauptnachrichten, einschließlich der Platzierung von Anzeigen in verschiedenen Zeitfenstern und in verschiedenen Medien, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Informationen im Speicher gespeichert werden.
