Unternehmen passen ihre Marktstrategien häufig an, wenn sie in ausländische Märkte eintreten, selbst in einer globalen Ära, in der viele Marken und Produkte wie Cola-Getränke und Fast-Food-Verkaufsstellen nahezu überall verbreitet sind. Diese Anpassungsentscheidungen verschmelzen zu einer Anpassungsstrategie, die die Wettbewerbsposition des Unternehmens und damit seine Leistung auf ausländischen Märkten beeinflussen kann. Anpassungsstrategien können so einfach sein wie das Anpassen des Logos und der Farben der Verpackung oder die Entwicklung neuer Geschmacksrichtungen, die besser auf den lokalen Gaumen abgestimmt sind, oder neue Finanzierungsmodelle, die für die lokale Wirtschaft besser geeignet sind.
Definition
Anpassungsstrategien umfassen die Änderung des Preises, der Verkaufsförderung und der Verpackung eines Produkts oder sogar des Produkts selbst, um den Bedürfnissen und Präferenzen eines bestimmten Landes zu entsprechen. Anpassung erfolgt, wenn Elemente der Marketingstrategie geändert werden, um beim Eintritt in einen ausländischen Markt einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Anpassung vs. Standardisierung
Das Gegenteil von Anpassung ist die Standardisierung. Unternehmen, die einer Standardisierungsstrategie folgen, dringen mit den gleichen Anzeigen, Paketen und Präsentationen, die auf dem Inlandsmarkt verwendet wurden, in ausländische Märkte ein. Da das Erstellen neuer Anzeigen, Pakete und Produktlinien teuer ist, sind für die Standardisierung weniger Investitionen erforderlich als für die Anpassung. Befürworter eines Standardisierungsansatzes argumentieren außerdem, dass ein einheitliches Bild über Länder hinweg dargestellt werden kann.
Abmessungen der Anpassung
Die Kosteneffizienz von Anpassungsstrategien hängt von den Ähnlichkeiten oder Unterschieden zwischen den ausgewählten Märkten ab. In den USA, Großbritannien, Kanada und Westeuropa wurde festgestellt, dass sie weitgehend ähnlich sind, wodurch Standardisierungsstrategien möglich werden. Auf der anderen Seite müsste die Vermarktung asiatischer Produkte in den USA und afrikanische Produkte in Europa (oder umgekehrt) wahrscheinlich eine Anpassung erfordern, so dass Unternehmen Marketingstrategien entwickeln können, die den lokalen Bedürfnissen besser entsprechen. Verbraucherbedürfnisse, Benutzungsbedingungen, Kaufkraft, Kultur und Traditionen, Gesetze und Vorschriften sowie kommerzielle Infrastruktur sind einige der Faktoren, die bei der Verfolgung einer Anpassungsmarketingstrategie berücksichtigt werden müssen.
Mechanismen
Sobald ein Unternehmen die Entscheidung getroffen hat, seine Marketingstrategie anzupassen, muss es seine Ziele und Ressourcen anhand der Merkmale des neuen ausländischen Marktes bewerten, in den es eintritt. In diesem Stadium ist der Input von Experten, die mit dem neuen Markt vertraut sind, von entscheidender Bedeutung. Wie bei der Einführung eines neuen Produkts auf dem Inlandsmarkt muss die angepasste Vermarktungsstrategie nach Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Verkaufsaspekten ausgedrückt werden, die aufeinander abgestimmt sind, um bestimmte Ziele auf dem neuen Markt zu erreichen.
