Unternehmen haben Sport für die Vermarktung ihrer Produkte genutzt, seit die American Tobacco Company Anfang der 1900er Jahre Baseballkarten in ihre Pakete aufgenommen hatte. Unternehmen setzen Sportfiguren ein, um Produkte zu unterstützen, die von Kleidung und Schuhen bis hin zu Autos und Restaurants reichen. Während das Sportmarketing im letzten Jahrhundert zu einem festen Bestandteil der amerikanischen Werbung geworden ist, ist die Mischung aus Sport und Werbung nicht ohne ethische Fragen.
Marketing-Ethik
Die American Marketing Association fördert bestimmte Verhaltensstandards für Werbe- und Marketingfachleute. Der Verband erwartet von den Vermarktern, dass sie den Prinzipien von Ehrlichkeit, Verantwortung, Fairness und Respekt folgen. Diese Prinzipien müssen auf die Interaktionen mit allen Stakeholdern angewendet werden. Ethik im Sportmarketing kann besonders heikel sein, da Sportorganisationen häufig die zusätzliche Verantwortung übernehmen, ein positives ethisches Image für ihr Management, ihre Trainer, Spieler und Fans zu schaffen.
Rassismus und Sexismus
Vom Streit um die Maskottchen-Namen der Ureinwohner Amerikas bis zur Rolle der Frau in der Werbung hatten Sportvermarkter mit Vorwürfen von Rassismus und Sexismus zu kämpfen. Viele Collegesportprogramme haben ihre Maskottchen und Namen der amerikanischen Ureinwohner geändert oder aufgegeben. Professionelle Teams wie die Washington Redskins und Atlanta Braves werden wegen ihrer Spitznamen kritisiert. Die Houston Astros wurden auch von Kritikern wegen ihrer Herangehensweise an eine "Ladies 'Night" mit Schönheitsbehandlungen und einer "Baseball 101" -Klasse ins Visier genommen.
Wahrheit in der Werbung
Eine der beliebtesten Methoden der Sportwerbung besteht darin, die Eigenschaften der Athleten und Teams mit Produkten in Verbindung zu bringen. Der berühmte Werbespot für die Nike Air Jordan-Basketballschuhe enthält beispielsweise die Basketballlegende Michael Jordan und den Filmregisseur Spike Lee sowie den Slogan "Es müssen Schuhe sein!" Die Folgerung war, dass jeder, der die Schuhe von Air Jordan trug, zumindest einige von Michael Jordans Basketballtalent erwerben konnte. Während die meisten Zuschauer den Humor in der Übertreibung sahen, müssen die Vermarkter vorsichtig sein, um nicht darauf hinzuweisen, dass ein Kauf sie mit zusätzlichen Fähigkeiten oder Talenten ausstatten kann.
Hinterhältiges Marketing
Eine Taktik, die von einigen Werbetreibenden verwendet wird, wird als "Hinterhalt-Marketing" bezeichnet. Dazu gehören Marketingexperten, die ihre Botschaften in eine Veranstaltung einfügen, ohne eine Sponsorengebühr an den Veranstalter zu zahlen. Beispiele hierfür sind das Sponsern der Ausstrahlung des Ereignisses, der Kauf von Werbezeiten für Replays des Ereignisses oder das Erstellen von Anzeigen, die den Werbemitteilungen des Ereignisses ähneln. Befürworter des Hinterhalt-Marketings betrachten es als kreatives Unterfangen, während Gegner es als unethische Methode betrachten, um Konkurrenten, die legitime Sponsoren sind, zu unterbieten.
