Die Motivation der Konsumenten ist ein innerer Zustand, der die Menschen dazu bringt, Produkte oder Dienstleistungen zu identifizieren und zu kaufen, die bewusste und unbewusste Bedürfnisse oder Wünsche erfüllen. Die Erfüllung dieser Bedürfnisse kann sie dann dazu motivieren, einen erneuten Einkauf zu tätigen oder verschiedene Waren und Dienstleistungen zu finden, um diese Bedürfnisse besser erfüllen zu können.
Hierarchie der Bedürfnisse
Die Motivation der Konsumenten hängt mit der "Hierarchie der Bedürfnisse" von Maslow zusammen. Nach diesem Modell haben Motivationstreiber unterschiedliche Bedeutung. Die häufigsten Bedürfnisse sind physiologische Faktoren und betreffen das grundlegende Überleben - das Bedürfnis nach Nahrung, Unterkunft und Sicherheit. Höhere Anforderungen Dazu gehören soziale Beziehungen (für Beziehungen und Liebe), Wertschätzungsbedürfnisse (Anerkennung und Status) und Selbstverwirkungsbedürfnisse (Selbstverwirklichung). Laut Maslow muss ein Individuum niedrigere Bedürfnisse erfüllen, bevor es motiviert wird, höhere Anforderungen zu erfüllen.
Motivationsstufen
Je nachdem, wie wichtig ein Kauf für einen Einzelnen ist, kann sein Motivationsniveau von niedrig bis hoch variieren. Zu den Einflüssen zählen die Vertrautheit mit dem Kauf, Statusfaktoren sowie Gesamtkosten und -wert. Bei geringen Erfüllungserfolgen wie bei Lebensmitteln ist auch die Motivation relativ niedrig und das Entscheidungsverhalten ist gering. Umgekehrt ist bei einem komplexen, riskanten und emotional aufgeladenen Prozess wie dem Kauf eines neuen Hauses der Drang nach dem "richtigen" Ergebnis hoch.
Motivationsverhalten
Der Verhaltensaspekt der Verbrauchermotivation betrifft die Handlungen, die jemand vor dem Kauf und Konsum von Waren oder Dienstleistungen vornimmt. Eine Person kann viel recherchieren - Alternativen auswerten, testen und probieren -, bevor sie eine Auswahl trifft. Sie könnte sich entscheiden, etwas zu kaufen, das darauf basiert, welche Waren oder Dienstleistungen am besten den Motivationswünschen und -bedürfnissen entsprechen. Die Vermarkter zielen darauf ab, die größtmögliche Wirkung und den möglichen Umsatz zu erzielen, indem sie ihre Produkte und Dienstleistungen an klar definierte Kundenbedürfnisse binden und verstehen, was die Menschen zum Kauf motiviert.
Motivationseinflüsse
Motivationsstufen unterscheiden sich stark zwischen Individuen und werden von vielen externen Variablen beeinflusst. Dazu gehören der soziale Wert einer „richtigen“ Entscheidung, Überzeugungen über Marken und die Ausrichtung von Markenwerten und persönlichen Werten. Wenn andere Personen in die Entscheidung einbezogen werden, wirkt sich ihre Motivation auch auf das Verhalten des Primärverbrauchers aus.
Zugang zur Motivation
Unternehmen und Vermarkter verwenden verschiedene Instrumente, um die Motivation der Verbraucher in Bezug auf ihre Produkte und Dienstleistungen zu verstehen. Dies kann ihnen helfen, ihre Märkte an unterschiedlichen Käufermotivationen auszurichten. Marketingexperten nutzen Fokusgruppen vor dem Kauf und nach dem Kauf, Einzelinterviews sowie Online- oder Postbefragungen, um ihr Verständnis der Motivationstreiber der Verbraucher zu verbessern.
