Verbraucher sind Personen mit Vorlieben und Abneigungen. Wenn sich das Übergewicht der Menschen in einer bestimmten Gruppe auf die eine oder andere Weise in Bezug auf ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Einheit, eine Person, einen Ort oder eine Sache äußert, spricht man von einer allgemeinen Einstellung des Verbrauchers, die das Marketing dieser Person, dieses Produkts oder dieser Einheit beeinträchtigen könnte positive oder negative Wege. Vermarkter bemühen sich, die Einstellungen der Verbraucher zu beeinflussen, und das Verständnis der vorherrschenden Einstellung ist der erste Schritt, um sie bei Bedarf zu ändern.
Konsumenteneinstellungsforschung
Einer der Hauptgründe für die Durchführung von Marketinguntersuchungen besteht darin, die Einstellungen der Verbraucher zu verstehen. Einstellungen beeinflussen das Verhalten. Im Marketing ist das gewünschte Verhalten der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Vermarkter müssen wissen, welche Einstellungshindernisse beim Einkauf bestehen, damit sie strategisch festlegen können, wie sie diesen Hindernissen durch Marketingaktivitäten begegnen können.
Große Unternehmen führen Marktstudien durch, in denen die Meinungen von Hunderten oder Tausenden von Menschen erfasst werden. Ihr Ziel ist es, eine Stichprobengröße zu erfassen, die groß genug ist, um die Ergebnisse als „signifikant“ zu bewerten. Sie stellen Fragen an die Teilnehmer, die auf jede mögliche Weise versuchen, alle Einstellungsnuancen des Probanden zu verstehen. Erkenntnisse aus der Forschung dienen als Grundlage für Marketing- und Werbestrategien. Große Vermarkter werden die Einstellungen bewerten und über mehrere Jahre hinweg aufeinanderfolgende Studien durchführen, um zu ermitteln, ob die Marketinganstrengungen dazu beigetragen haben, die Einstellung der Verbraucher zu ändern.
Negativ erlernte Einstellungen
Die Menschen entwickeln Einstellungen fast von Geburt an. Einige Einstellungen werden wahrscheinlich von den Eltern gelernt. Der Einfluss einer angesehenen Person kann ein starker und langanhaltender Einfluss der Haltung sein. Ein Vermarkter eines neuen Waschmittels hat möglicherweise Schwierigkeiten, eine Gruppe von Menschen zu überzeugen, die der Überzeugung sind, dass nur die Waschmittelmarke Mom die beste ist. Aus Sicht des Vermarkters sind diese erlernten Einstellungen negativ, da sie die Empfänglichkeit für sein Produkt beeinflussen können. Trotz der besten Bemühungen der Vermarkter kann wenig getan werden, um einen solchen Glauben abzubringen, wenn er stark verwurzelt ist.
Gelernte Einstellungen können tiefsitzende, emotional aufgeladene Gefühle sein, die Verhaltensweisen vorgeben, die sogar die Person verblüffen können, die diese Einstellungen zeigt. Wenn Vermarkter auf Verbraucher mit erlernten negativen Einstellungen stoßen, schreiben sie diese Gruppen in der Regel als wertlos ab, da sie die Zeit und Mühe, die sie zu Marketingzwecken anvisieren, nicht wert sind.
Positive erlernte Einstellungen
Konsumenten, die eine positive Einstellung haben, sind ein automatisches Franchise für Vermarkter. Sie neigen dazu, häufig Loyalität zu zeigen und zu kaufen sowie das Produkt oder die Dienstleistung gegenüber anderen zu verteidigen, die dies möglicherweise kritisieren. Kritik nehmen sie als negatives Spiegelbild der Person an, von der sie die Einstellung gelernt haben. Je höher der Respekt gegenüber dem ursprünglichen Meinungsinhaber ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass er seine Haltung gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung beibehält.
Negative Erfahrungseinstellungen
Die meisten Einstellungen der Verbraucher beruhen auf Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen. Eine Person, die schlechte Erfahrungen mit einem Autotyp gemacht hat, wird möglicherweise nie dazu überredet, ein solches Auto wieder zu kaufen, egal wie attraktiv das Preisangebot ist. Verbraucher können eine negative Einstellung gegenüber ganzen Kategorien von Gütern und Dienstleistungen oder sogar Gruppen und Gemeinschaften verallgemeinern. Menschen, die Bio-Lebensmittel essen, könnten negative Einstellungen gegenüber nicht-biologischen Lebensmitteln haben. Ebenso könnte jemand, der krank wurde, als Kind zu viel Eis zu essen, die Einstellung haben, dass alle Milchprodukte schlecht sind. Negative Erfahrungen wirken sich negativ auf die Einstellung der Verbraucher aus.
Positive Erfahrungseinstellungen
Positive Erfahrungen wirken sich zum Vorteil der Vermarkter aus. Wenn man 20 Jahre aus einer Automarke macht, wird das nächste gekaufte Fahrzeug wahrscheinlich die gleiche Marke sein. Positive Erfahrung bedeutet günstiges Verhalten. Vermarkter arbeiten daran, die erfahrungsbezogenen Einstellungen so positiv wie möglich zu gestalten.
