Die ROPE-Formel gliedert den PR-Kampagnenprozess in vier aufeinander folgende Schritte: Forschung, Ziele, Programmierung und Bewertung. Durch die Verwendung von ROPE als Vorlage von Beginn einer PR-Initiative aus können Sie Ihre Kampagnen innerhalb einer formalen Struktur analysieren, planen, implementieren und steuern. So stellen Sie sicher, dass Sie sich auf die Bedürfnisse des Unternehmens konzentrieren und die richtige Zielgruppe richtig ansprechen.
Forschung: Informationen sammeln
Bevor Sie eine PR-Kampagne starten, sollten Sie den Hintergrund dahinter verstehen. Die Forschungsphase von ROPE umfasst drei Elemente, die Ihnen dabei helfen. Zunächst identifizieren Sie die Chance oder das Problem, die die Grundlage für Ihre Kampagne bilden. Dann stellen Sie sicher, dass Sie über ein solides Wissen über die von Ihnen vertretene Organisation verfügen und deren Geschichte, aktuelle Position und zukünftige Ziele verstehen. Sie müssen auch wissen, wo sich das Unternehmen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern auf seinem Markt befindet. Schließlich sollten Sie die Zielgruppen des Unternehmens recherchieren und sich die Zeit nehmen, um frühere PR-Initiativen und die Art und Weise zu untersuchen, wie externe Stakeholder, z. B. Kunden, die Organisation wahrnehmen.
Ziele: Legen Sie Ihre Ziele fest
In der zweiten Phase der ROPE-Formel legen Sie ein oder mehrere messbare Ziele für Ihre Kampagne fest, basierend auf der in der Forschungsphase ermittelten Chance oder Problem. Ziele sind normalerweise Outputs, Outtakes oder Ergebnisse. Ein Ausgabeziel kann sich beispielsweise auf die Berichterstattung in den Medien konzentrieren, auf die Veränderung des Publikumsbewusstseins und auf das Ergebnis einer Aktion, z. B. eine Steigerung des Umsatzes oder des Internetverkehrs. Ihr Kunde kann nicht genau sagen, was er von der Kampagne will, aber Sie sollten es tun. Wenn Sie beispielsweise sagen, dass Sie bei jüngeren Konsumenten eine Markenbekanntheit aufbauen möchten, können Sie sich das Ziel setzen, die Facebook-Likes und die Interaktion mit sozialen Netzwerken in der Altersgruppe von 16 bis 25 Jahren zu steigern.
Programmierung: Planen und Implementieren Sie Ihre Kampagne
Wenn Sie wissen, wohin Ihre Kampagne gehen soll, müssen Sie planen, wie Sie die Kampagne dort hin bringen und starten können. In der Programmierphase entscheiden Sie, mit welchen PR-Kommunikationswerkzeugen Sie Ihre Ziele erreichen, und berücksichtigen Sie dabei die Botschaften, die Sie übermitteln müssen, die Zielgruppe, die Sie ansprechen, und die Medien, die Sie benötigen, um diese Zielgruppe zu erreichen. In dieser Phase legen Sie auch Ihr Budget fest. Wenn Sie mit Ihrem Plan und Ihrem Budget fertig sind, können Sie mit dem Erstellen und Ausführen der Kampagne beginnen.
Bewertung: Monitoring-Ergebnisse
Sie sollten eine PR-Kampagne zwar kontinuierlich überwachen, um sie bei Bedarf ändern zu können, aber Sie sollten auch eine formale Bewertung vornehmen, wenn sie abgeschlossen ist. Dies ist die letzte Phase des ROPE-Prozesses. In dieser Phase kehren Sie zu Ihren ursprünglichen Zielen zurück und messen die Ergebnisse der Kampagne daran, um zu sehen, wie erfolgreich sie war. Wenn die Dinge nicht so gut gelaufen sind, können Sie nach Hinweisen suchen, an denen Ihr Plan fehlgeschlagen ist. Möglicherweise müssen Sie die Ergebnisse der Kampagne gegenüber Ihrem Chef oder Kunden begründen. Dies ist viel einfacher, wenn Sie schwierige Werte haben, um Sie zu unterstützen.
