Der Gründer der Boston Consultant Group, Bruce Henderson, gründete 1968 die BCG-Matrix und veränderte die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Geschäftsaktivitäten bewerten. In dieser Matrix werden die Komponenten eines Geschäftsportfolios klar definiert, indem die strategischen Einheiten eines Unternehmens - Teile des Unternehmens, die autonom funktionieren können - in vier grundlegende Kategorien unterteilt werden: Cash-Cows, steigende Sterne, Fragezeichen und Hunde. Nachdem ein Unternehmen einen Markt analysiert und seine verschiedenen Stärken, Schwächen, Chancen oder Bedrohungen ermittelt hat, kann das Unternehmen die Komponenten seines Portfolios basierend auf der Wettbewerbsposition und dem Einfluss auf das Unternehmenswachstum bewerten.
Cash Kühe
Die ausgereiften Teile des Geschäfts sind die Cash-Kühe. Diese Portfolio-Komponente enthält die gut entwickelten und ertragsstarken Geschäftsbereiche. Cash-Kühe haben einen großen Anteil am wettbewerbsintensiven Markt und erzielen daher einen stetigen Umsatz.Sie haben jedoch auch ein geringes Wachstumspotenzial, so dass sich nur begrenzte Möglichkeiten zur Weiterentwicklung oder zur Erzielung zusätzlicher Marktanteile ergeben. Der Vorteil von Cash-Cows ist, abgesehen von einem Managementteam, wenig Kapital erforderlich, um ihre Marktposition zu behaupten. Im Modegeschäft für Couture-Mode könnte die Cash-Cow die Signaturkollektion sein: Sie erzielt ein stabiles Einkommen und hat einen etablierten, wenn auch ausgewählten Kundenkreis. Die Wahrscheinlichkeit, dass es bei handgefertigten Kleidungsstücken zu einem Umsatzboom kommt, ist gering.
Aufgehende Sterne
Nicht jeder Geschäftsbereich im Portfolio kann ein aufstrebender Stern sein. Obwohl aufstrebende Stars viel Umsatz bringen, benötigen sie mehr Ressourcen und Kapital, um sie zu erhalten. Aufstrebende Stars sind die Portfolio-Komponente, die das größte Wachstumspotenzial aufweist und daher viele Ressourcen des Unternehmens nutzen kann. Zum Beispiel könnte das gleiche Modeunternehmen eine lukrative Prêt-a-Porter-Linie haben, die ein breites Publikum anspricht. Da eine Konfektionskollektion in mehr Einzelhandelsgeschäften als in einer Couture-Kollektion vertrieben werden kann, sind mehr Verkaufsaktionen und Anzeigen erforderlich, um sie an die Spitze der Kunden zu setzen. Es bringt zwar mehr Einnahmen als die Couture-Kollektion, erfordert aber auch mehr Ressourcen.
Fragezeichen
Unternehmen fragen sich, ob sie weiter in eine Geschäftseinheit investieren wollen oder nicht, wenn sie in einem aufstrebenden Markt nicht gut abschneidet. Fragezeichen sind die Portfolio-Komponente, die Wachstumspotenzial haben könnte, da die von ihnen besetzten Märkte viel Raum für Wachstum haben. Daher muss ein Unternehmen entscheiden, ob es möglich ist, mehr in die Geschäftseinheit zu investieren, mit der Hoffnung, daraus einen aufgehenden Stern zu machen. Ein Beispiel wäre, wenn das Modehaus eine neue Kollektion von Marken-Laptops zu einem Zeitpunkt auf den Markt bringt, an dem der Verkauf von Laptops anstieg. Die Produkterweiterung funktioniert nicht gut, aber der Umsatz kann sich verbessern, wenn das Modehaus die Laptopsoftware aktualisiert. Das Unternehmen muss entscheiden, ob es sich lohnt, zusätzliches Geld in die ausfallenden Laptops zu investieren oder seine Verluste zu reduzieren.
Hunde
Hunde sind Bestandteile eines Portfolios, die in ungeeigneten Wettbewerbsmärkten leistungsschwache Geschäftsbereiche darstellen. Diese Geschäftseinheiten brechen gerade ab oder verlieren Geld. Ein unattraktiver Markt könnte das Ergebnis einer Sättigung des Wettbewerbs oder eines Marktrückgangs sein. Es wäre sinnlos, wenn ein Unternehmen zusätzliche Ressourcen in Geschäftseinheiten investiert, die in einem solchen Marktumfeld angesiedelt sind. Wenn beispielsweise das Modeunternehmen nach weiteren Marktuntersuchungen feststellte, dass die Nachfrage nach Laptops aufgrund der Entwicklung einer neueren, tragbareren Technologie abnahm, wäre es für das Modeunternehmen nicht sinnvoll, weiter in das Geschäft zu investieren Einheit.
